La americanización de la política de España
- La apuesta por el personaje
- La esclavitud de las emociones
- El drama como materia prima
- Los juegos sucios derrotan al enemigo
El “know-how” americano de cómo hacer política afecta a todo el mundo.
Habitualmente, se vincula la política americana con la británica por ser anglosajones, pero esto es un error. La realidad es que la política americana les afecta a todos, en estilo, en difusión y en el cómo hacer política. Muchas de las técnicas que se observan de los grandes personajes de la política española como Pedro Sánchez o Isabel Díaz Ayuso son copias del libro de estilo que crearon los americanos, y, posteriormente, los ingleses.
El “fenómeno” de Trump y Biden es un reflejo actual de la americanización de la política en su estado más puro; sin lugar a duda, los asesores de los políticos españoles van a estudiar los éxitos de Trump y los fallos de Biden (provocando su dimisión) para aplicarlos a sus propios candidatos.
España sufre el mismo síndrome que Estados Unidos, la campaña perpetua. A pesar de las leyes que limitan la duración de una campaña electoral en 15 días, se vive una competición constante entre los políticos. Cada apariencia en público, cada rueda de prensa y cada mensaje en redes sociales es una estrategia para ganar votos. Esta tendencia es heredada de Estados Unidos.
La apuesta por el personaje
La personificación es un elemento que prima la política española. Sánchez es una figura, un símbolo tanto de su partido como de la izquierda. Votantes estratégicos que se consideren afiliados ideológicamente al PSOE pueden votar a la oposición si no les gusta la figura del presidente actual. Esto significa que, aunque sea inadvertido para muchos, el personaje prima sobre la ideología. Es el reinado de la personificación de la política.
Este fenómeno se origina en la aparición de la televisión. Teorías de comunicación política (anteriormente conocida como propaganda) muestran en este nuevo medio una ruptura en la figura del político. De repente el papel del político se divide en dos roles: el rol profesional y el rol estilístico. El primero se enfoca en los logros del político, su experiencia y sus fallos. El segundo en el político como persona, sus familiares, sus amigos, sus aficiones y su apariencia.
La explotación de este último se ejemplifica en la figura de Kennedy. Cuando las agencias de publicidad empezaron a ser los creadores y responsables de las campañas de políticos americanos, nació el rol estilístico formalmente.
Eisenhower fue el primero en contratar a una agencia de publicidad, creando una tendencia que se formalizó, materializándose en la figura del consultor político o de comunicación. John F. Kennedy es el ejemplo seguido por políticos emblemáticos como Obama (aunque muchos creen que es el primero en usar su imagen personal como estrategia de campaña, los análisis de comunicación política demuestran que usó la hoja de ruta de Kennedy) además de muchos políticos internacionales. Kennedy fue representado y es recordado como un hombre joven, atlético y guapo. Le convirtieron en el emblema del hombre ideal, el padre perfecto, un marido ejemplar, un deportista de excelencia, etc. La realidad es que Kennedy tenía problemas serios de espalda y que le era infiel a su esposa.
La explotación de esta “marca política” tuvo tanto éxito que apareció en Europa con Margaret Thatcher y su agencia de publicidad Saatchi & Saatchi (conocido coloquialmente como Thaatchi & Thaatchi) y se extendió progresivamente. En España, esto se ha aplicado a políticos como Adolfo Suarez, José María Aznar o Mariano Rajoy. En el caso de Aznar, se le vinculó con el pádel, un deporte de élites, algo coherente con su electorado y que le acercaba a ellos; hizo que se vieran reflejados en él.
Al preguntarle a personas que vivieron la elección de Adolfo Suarez, muchos comentan su carisma, capacidad de movilizar a la población con sus palabras y su atractivo físico. Paralelamente, Rajoy es un gran ejemplo del derrumbamiento del rol estilístico. Rajoy, principalmente, no sabía hablar en público, algo reflejado en sus nerviosismos al hablar y al moverse (autoadaptadores y adaptadores de objeto). Se podría atribuir una parte del deterioro de su imagen pública a su debilidad en su rol estilístico.
Las primeras elecciones de Sánchez ilustran la personificación en la actualidad. Los medios tanto nacionales como internacionales destacaron que era guapo, alto y joven. Se sabe que le gusta el fútbol, que es un afiliado del Atlético de Madrid, su historia de amor con su mujer y muchas cosas más. Estos elementos son explotados por sus asesores; aparecen en sus discursos, en sus comparecencias públicas o en sus anuncios políticos con el fin de humanizarle y acercarle al público. Esto, sin la americanización de la política que creó la figura del asesor político, sería inconcebible.
Con la actual campaña de Trump, los asesores españoles van a usar elementos suyos como borrador de sus propias estrategias. La fuerza de Trump es su personaje. Es tan potente que consigue movilizar a segmentos de la población que, previamente, no eran tan radicales. Su rol estilístico es su mejor arma y es tan efectivo que es una de las razones principales por las que ha dimitido Biden.
La esclavitud de las emociones
La evolución y explotación del rol estilístico, unido a que los individuos tienen un periodo de atención cada vez más corto, los mensajes se adaptan a este nuevo panorama. Las emociones son, no solo un elemento, sino el discurso entero para muchos políticos. El dominio de las imágenes ha hecho que los mensajes políticos sean cortos, simples e impactantes para que figuren en titulares y tengan mayor repercusión.
Las emociones rigen y guían cada mensaje, cada rueda de prensa y cada evento político. Según Aristóteles y muchos teóricos posteriores, las emociones son un arma muy potente tanto en la retórica como en la oratoria. Parte de la razón por la que Trump ha tenido tanto éxito es su uso de las emociones para captar a los votantes republicanos y ganarse su lealtad. No habla a sus cabezas, habla a sus corazones.
La dominación del asesoramiento político de los americanos permea la política española y está reflejada en el aprovechamiento de la emocionalidad. Los discursos de Gabriel Rufián de los últimos años son un prototipo de este fenómeno. Todos están impregnados de cuestiones éticas, morales y emocionales.
Al analizar sus discursos, hay que remarcar el triunfo de las figuras argumentativas y retóricas que emplea. Usa falacias que se pueden comparar con las de políticos americanos como Trump, además de que apelan directamente al oyente y al sentido del patriotismo.
El auge del nacionalismo permite que políticos incluyan palabras símbolo relacionadas con este movimiento en su repertorio y el independentismo catalán se beneficia de ello. Rufián conmueve a los que simpatizan con ese independentismo mientras construye a la extrema derecha como el enemigo. La repetición de mensajes bélicos hacia esa oposición y de palabras como “nación”, “libertad”, e “independencia”, son un arma que aplica ferozmente con un buen rendimiento. La repetición de un mensaje simple, según el modelo de americanización de la política, hace que no se disperse la atención del público y que el mensaje se incorpore en la mente del público.
El drama como materia prima
La transformación de la política en espectáculo es algo que los americanos tienen dominado y de lo que los políticos españoles están aprendiendo. Siempre hay que tomar en cuenta que, al traducir los fenómenos de la política americana a la española, el calibre es diferente por diferencias culturales además de poblacionales. A pesar de estas diferencias, el efecto espectáculo es el mismo.
Los escenarios son escogidos meticulosamente, se cuidan las apariencias, el lenguaje corporal es controlado a la perfección, etc. Debido a un electorado cada vez más desencantado con la política, muchos utilizan el “info-entretenimiento” para tener repercusión mediática y ganar atención. La normalización de las reuniones republicanas y demócratas y el merchandising, como la de Trump, lo demuestran (un fenómeno que políticos españoles están replicando con las tiendas online de partidos políticos)
Para muchos expertos de comunicación política, el primer debate electoral televisado entre Kennedy y Richard Nixon en 1960 fue decisivo para la victoria de Kennedy. El candidato joven llevaba puesto un traje claro, estaba bien peinado y maquillado, se quedaba derecho al hablar y era carismático. Kennedy transmitía una sensación de esperanza, transición y un futuro prometedor. Paralelamente, Nixon llevaba un traje gris, estaba sudando y no iba arreglado. La elección de un color apagado hizo que el público le percibiera como un hombre cansado, desfasado y antiguo. En encuestas posteriores al debate, los oyentes de la radio aseguraban que el ganador fue Nixon, pero los que lo habían visto por la televisión decían el opuesto.
Esto se ha traducido en España en sucesos como los debates electorales televisados, los insultos entre miembros del Gobierno en entrevistas y las sesiones de control del Gobierno los miércoles. La propia publicidad electoral es una reproducción de la americana, especialmente los videos publicitarios. Son panorámicos, cinematográficos y con mensajes emotivos y dramáticos. Exhiben las historias personales de los políticos para demostrar a la audiencia que pueden empatizar con ellos, que son uno de ellos.
Los juegos sucios derrotan al enemigo
La personalización de la política conlleva la aplicación de tácticas de “dirty politics”, es decir, los ataques personales sobre cosas que no están relacionadas con la política. Explotar la debilidad de la oposición para ganar unas elecciones no es inherentemente negativo, pero los juegos sucios han convertido las elecciones en verdaderos campos de batalla.
Muchas veces, tras reuniones o sesiones de control del gobierno, los políticos se dedican a batirse en un duelo verbal con su oposición en vez de hablar de política. Las campañas negativas se usan cada vez más para convertir el adversario en enemigo y es uno de los elementos más controvertidos de la política actual, tanto de la americana como de la española. A pesar de las cuestiones éticas que surgen por esta táctica, se ha probado que insultar gana las batallas.
La política española ha reproducido y seguido de la escuela de los asesores políticos y agencias de comunicación estadounidenses. Fundamentalmente, la política española está profundamente americanizada.