Biden-Trump: la carrera de dos caballos
- Paso 1: La retórica y la oratoria
- Paso 2: Analizar la demanda
- Paso 3: Analizar la oferta
- Paso 4: Casar la oferta con la demanda
- Paso 5: Fijar y precisar el mensaje
Los resultados de las elecciones norteamericanas en noviembre determinarán el flujo político del resto del mundo. Muchos tienen el miedo de que Donald Trump gane y más aún no entienden cómo un delincuente convicto tiene un grupo tan grande de votantes. Sin lugar a duda, Estados Unidos es un país complicado y existen muchos factores que han creado la actualidad política, pero sí se puede explicar por qué Trump cala en la población de una manera que Biden no consigue.
La respuesta es simple: el marketing político.
Paso 1: La retórica y la oratoria
Primero, ante todo, al crear un discurso, uno tiene que decidir cómo lo va a elaborar. Según las teorías de Aristóteles, existen tres opciones principales para crear argumentos (la fase del inventio): las emociones (pathos), la lógica y el razonamiento (logos), o si se basa en la credibilidad y popularidad del orador (ethos). Los discursos políticos de este siglo escogen, mayoritariamente, las emociones como pilar de cualquier estrategia de argumentación.
Por ello, no es de extrañar que la retórica tanto de Biden como de Trump se rigen y guían por el pathos. Especialmente en el caso de Trump, se usan argumentos que aparentan logos (falsos silogismos y otras falacias), que muchas veces no se apoyan en hechos reales, pero que son convincentes por su apelación a las emociones.
La retórica siempre va acompañada por la oratoria. Esto incluye todos los aspectos de la comunicación que no sean palabras, es decir, el movimiento del cuerpo, la postura, el tono, las distancias, etc. El atentado contra Trump es un gran ejemplo de esto ya que el simbolismo de la imagen de Trump con sangre en la cara, el puño en el aire y la bandera americana en el fondo tiene un impacto inmenso. Muchos argumentan que este atentado puede ser la razón por la que gane las elecciones. Es muy probable que esta teoría se cumpla porque los asesores de Trump están usando esas imágenes como símbolo de lo que representa él a sus votantes, de su fortaleza y tenacidad, especialmente con la imagen del puño. Algo que auxilia este simbolismo es que en la misma semana en la que a Trump le disparan, Biden dice que el presidente de Ucrania es Vladimir Putin al introducir a Volodimir Zelensky. Es una equivocación que daña a la imagen de Biden (además del debilitamiento que ya está sufriendo, tomando en cuenta su deterioro físico y mental, perceptible en sus movimientos corporales y sus respuestas a periodistas a veces inconexas) que a su vez refuerza la de Trump.
Paso 2: Analizar la demanda
El gran músculo de las campañas electorales -y dónde se invierte cantidades inmensas de capital- son las encuestas y los grupos de opinión. Estos permiten que los asesores políticos conozcan los receptores de sus mensajes con el mínimo detalle (sus hábitos, gustos, estilos de vida) y cuáles son las preocupaciones de ese segmento. Según el Pew Research Centre (PRC), los votantes de Trump son mayoritariamente hombres blancos, de mediana edad, cristianos, altamente conservadores y leales al Partido Republicano.
En el caso de Biden, los votantes del Partido Demócrata son de mediana edad, tienen más posibilidad de tener una educación universitaria que los votantes de su oposición y la mitad no tienen afiliación religiosa. Además, la población afroamericana y latinoamericana son grupos de interés muy importantes (En 2020, 92% del voto afroamericano fue a Biden).
Con este conocimiento, ambos identifican las necesidades de cada segmento al que se dirigen y vertebran el discurso en base a ello.
Según una encuesta del PRC en mayo de este año, la preocupación principal de los republicanos es la inflación, seguido por la inmigración ilegal y el déficit del presupuesto federal. En el debate electoral, el primer bloque fue la economía. La respuesta de Trump a la primera pregunta fue una crítica a Biden que, a su vez, abordaba la preocupación principal de los votantes republicanos: “No ha hecho un buen trabajo. La inflación nos está matando”.
Paralelamente, la preocupación principal de los votantes del Partido Demócrata son las armas, cuidado sanitario asequible y el cambio climático. En el primer bloque de ese debate, al hablar sobre impuestos, Biden redirigió el tema a la sanidad, centrando su discurso en algo que es de interés a sus votantes: “Podríamos asegurarnos de que todo lo que necesitamos hacer, cuidado infantil, cuidado de los mayores, asegurarnos de poder fortalecer nuestro sistema sanitario”.
Paso 3: Analizar la oferta
La aplicación de este paso es cuando se empieza a emplear tácticas llamadas “dirty politics”. Los asesores de los candidatos realizan un análisis DAFO (debilidad, amenazas, fortalezas y oportunidades) tanto sobre la oposición como sobre ellos mismos. Cada campaña trata de reforzar las fortalezas del candidato y explotar las debilidades del otro. Con esa explotación es cuando se empieza a ver los juegos sucios entre los políticos.
Las grandes debilidades de Trump son su condena y la falta de apoyo en ciertos segmentos de la población como el voto afroamericano y el voto de áreas altamente educadas. Sus fortalezas principales son la manera en la que abarca las preocupaciones de su voto duro y, primordialmente, su propia personalidad y personaje.
En el caso de Biden, su debilidad más grande es su edad y su salud. Las dudas sobre su habilidad física y psicológica están en primer plano en los medios de comunicación y sus asesores no han podido vacunar esta debilidad adecuadamente. Consecuentemente, Trump lo está explotando y está enterrando el mensaje de la campaña de Biden: “Realmente no sé qué dijo al final de esa frase -refiriéndose a Biden-. Creo que él tampoco sabe lo que ha dicho”.
A su vez, Biden no tiene un personaje lo suficientemente fuerte para competir con Trump en ese terreno. Dentro de la americanización de la política, el propio personaje del candidato tiene una mayor importancia incluso que sus propuestas. Su vida privada, su personalidad, sus habilidades, etc. No solo está compitiendo con el personaje polarizante de Trump, sino que además su debilidad más grande está precisamente en este ámbito. Si esto no se remedia, puede ser uno de los grandes contribuyentes a que pierda esta carrera de caballos.
Paso 4: Casar la oferta con la demanda
Este paso es la clave para que una campaña sea eficaz. Un candidato no debe tener una campaña centrada en el desempleo y la inflación si a la ciudadanía le preocupa la educación y la seguridad nacional. El candidato será visto como ineficiente, desfasado y hundiría la campaña.
En el debate electoral, Trump fue capaz de resolver la preocupación principal de su segmento. Se apoyó en su experiencia para dar credibilidad a su argumento y razonó que cuando él fue presidente, la inflación no estaba “matando” al país, infiriendo que él es el remedio. Hace lo mismo con la inmigración: “Me gustaría preguntarle -a Biden- por qué permitió que millones de personas de prisiones, de cárceles y de hospitales psiquiátricos entrasen en nuestro país y destruyesen nuestro país”. Manifiesta problemas que corresponden con las preocupaciones de sus votantes y se presenta como la solución. Biden emplea el mismo modelo que Trump, cambiando el encuadre de los temas para adaptarlos a las cuestiones que más les interesa a sus votantes.
La tienda online de Trump está repleta de eslóganes y merchandising que abarcan esas preocupaciones y que, a su vez, explotan sus debilidades para usarlas de tal manera que le resulte favorable. Por ejemplo, tiene tazas y camisetas con la frase “Nunca te rindas”, utilizando su foto policial para usar la debilidad de su propio análisis DAFO a su favor, reencuadrando el mensaje. La tienda online de Biden hace algo similar pero no usa su debilidad a su favor. Refuerza sus mensajes y a la vez hace alusiones a las preocupaciones de la ciudadanía.
Paso 5: Fijar y precisar el mensaje
Todo el peso de las campañas electorales se apoya en el mensaje central, el eslogan.
Trump ha reutilizado el eslogan de su campaña anterior, “Make America Great Again”, por varias razones: es una frase reconocida por sus votantes; su electorado se siente identificado en él porque muchos son patriotas; es originalmente una frase de Ronald Reagan, el mejor presidente de EE. UU. en los ojos de los americanos; y es una frase con pocas palabras cargado de significado. Es un mensaje que, por su repetición, es reconocido instantáneamente y es asociado con Trump antes que Reagan. Sus consultores de comunicación han conseguido reapropiarse de la frase y usarla para su propio beneficio. Resulta innegable reconocer la brillantez del mensaje, a pesar de la ideología u opinión de cada uno. Es un eslogan efectivo, que logra quedarse en la mente del público y que transmite lo que representa Trump: el sueño americano. Recopila sus propuestas en pocas palabras y materializa sus intenciones, que él hará que EE. UU. sea la mejor nación, la más fuerte, la más segura, etc.
“Let’s Finish the Job”, el mensaje de Biden, no tiene la fuerza o impacto que el de Trump. Es un eslogan diferente al de la campaña en 2020 y no está tan cargado de significados fantasiosos. Por sí solo tiene mucha fuerza; habla de la experiencia de Biden, de su dedicación y de su tenacidad, pero no apela a ese nacionalismo idílico que invoca Trump. Fundamentalmente, sus votantes son diferentes, y esto repercute en el tipo de mensaje sobre el que se va a centrar una campaña. Su electorado, en su mayoría, no son conservadores nacionalistas y tienen poco en común con los votantes republicanos. Pero, a nivel internacional, el eslogan de Trump le hace sombra al de Biden. “Terminemos el trabajo” no cala de la misma manera que el ideario de Trump; no usa palabras símbolo resistentes al cambio ni se empareja instantáneamente el mensaje con su representante.
A parte del mensaje principal de la campaña de cada uno, los candidatos tienen frases repetitivas auxiliares que refuerzan lo que pretenden transmitir. En la página web de Trump, la ventana emergente dice “preso político”. A pesar de la falsedad del mensaje, el candidato consigue vacunarse de su debilidad, es decir, al identificar que su debilidad es su convicción como delincuente, se le convierte a él en víctima, apelando a las emociones.
Otro eslogan en la web de Trump es “No me persiguen a mí, te persiguen ti…Yo simplemente estoy en medio”. Recurre al mismo significado que en la ventana emergente, a la persecución e inseguridad en la democracia americana. Apela directamente al visitante, potenciando el poder del mensaje y su significado, que Trump es la salvación del sueño americano.
La página web de Biden, también habla de amenaza, pero este concepto está dirigido hacia Trump. Una caricatura de Biden aparece con un bocadillo: “Tenemos que parar a Trump antes de que sea demasiado tarde”. El propósito es llegar a un grupo de votantes diferente, a los indecisos y potenciales que no quieren votar a Trump. Es un mensaje cargado de significado, aunque no lo parezca: habla del peligro que supone Trump, la inseguridad y sus mentiras. Reúne los argumentos que ha usado en discursos y el debate electoral contra Trump en una sola frase. Puede ser muy efectivo si los asesores de Biden consiguen reducir la explotación de su debilidad para captar un electorado que Trump no incluye en su campaña.