María Peña, PDG de l'ICEX : "Nous devons soutenir le secteur étranger afin qu'il devienne un moteur de la relance"
La fermeture des frontières, le ralentissement des activités non essentielles, la contraction de la production et de la consommation, et le confinement de millions de personnes dans leurs foyers, tous ces facteurs étant la conséquence de la pandémie de COVID-19, affectent le commerce international, tant à l'exportation qu'à l'importation.
Mais, selon les données de l'Organisation mondiale du commerce, une tendance à la baisse du commerce international était déjà perceptible à la mi-2018. L'OMC a prévu une baisse de 12,9 à 31,9 % pour cette année, bien qu'elle puisse revenir aux niveaux d'avant la pandémie d'ici 2021.
En Espagne, l'ICEX Espagne Exportations et investissements est l'entité commerciale publique dépendant du ministère de l'industrie, du commerce et du tourisme dont la mission est de promouvoir l'internationalisation des entreprises espagnoles et la promotion des investissements étrangers.
Selon María Peña, PDG de l'ICEX, l'entité s'est adaptée à la situation dès le début afin de continuer à soutenir les entreprises ayant une activité internationale dans les nouvelles conditions de restrictions à la mobilité
Face à la pandémie de COVID-19, qui représente une perturbation sans précédent de l'économie et du commerce mondiaux, comment l'ICEX réagit-elle en ce moment ? Nous sommes particulièrement intéressés par le travail remarquable réalisé par les bureaux commerciaux espagnols.
L'action de l'ICEX s'inscrit dans le cadre du Plan de choc du Secrétariat d'État au commerce. Toute la reformulation de notre activité et les lignes mises en place en réaction à la pandémie ont pour objectif fondamental de s'adapter le plus rapidement possible à la situation imposée par l'enfermement et les restrictions à la mobilité, afin d'aider les entreprises, dans la mesure du possible, à maintenir actives leurs stratégies d'internationalisation. La mission fondamentale est de faire partie de la solution et non d'aggraver le problème.
Essayer de faire tourner la machine, c'est faire preuve de souplesse et de pragmatisme. Dans ce cadre, un des éléments essentiels était d'obtenir une autorisation du Conseil des ministres, qui nous permettrait de restituer aux entreprises 100 % du quota qu'elles avaient payé pour les activités internationales qui avaient été annulées ou reportées en raison de la crise, même si nous ne pouvions pas, pour notre part, récupérer tous les frais auprès de l'organisateur de l'événement.
Parallèlement, d'autres initiatives ont été lancées pour contribuer à améliorer la situation financière des entreprises : la gratuité de nos services virtuels, des réductions sur les services personnalisés offerts par les bureaux commerciaux à l'étranger ou l'extension du pourcentage de cofinancement de la 2ème phase du programme de bourses. Et, aussi, la flexibilité de programmes tels que ICEX NEXT, qui est un programme de conseil stratégique et de consultance pour l'entreprise.
Comme je l'ai déjà dit, l'objectif prioritaire était de permettre aux entreprises de faire fonctionner la machine et c'est là que nous canalisons toute notre activité dans trois grands axes de travail.
La première ligne stratégique s'est concentrée sur la proximité des marchés de destination. Dans ce cadre, le travail du Réseau des bureaux économiques et commerciaux du Secrétariat d'État au commerce a été et continue d'être fondamental. D'une part, doter les bureaux commerciaux d'une capacité souple et pragmatique pour fournir tous les services nécessaires à l'entreprise dans un contexte de restrictions de mobilité. D'aller chercher quelques spécifications pour un appel d'offres à toute gestion qui devait être faite avec le régulateur ou avec les fournisseurs. Il est extrêmement précieux de disposer d'un personnel local à la disposition des entreprises, connaissant le terrain, ainsi que leurs besoins et leurs intérêts.
Nous nous efforçons également de rapprocher les opportunités commerciales de l'entreprise. Avec cette crise mondiale, mais profondément asymétrique d'un point de vue sectoriel, certains secteurs ont connu un pic exponentiel et d'autres se sont effondrés, comme c'est le cas des TIC et du tourisme, respectivement. C'est pourquoi nous avons essayé d'identifier, en nous concentrant sur les marchés sectoriels, toutes les opportunités commerciales qui pourraient se présenter à un moment donné.
Une autre de nos lignes stratégiques a été de renforcer l'image de nos entreprises, produits, services et marques, qui ont pu être affectés sur les marchés internationaux. C'est pourquoi nous travaillons très dur sur les campagnes d'image secteur-marché, qui ont mis l'accent sur la compétitivité de nos entreprises les plus internationalisées et sur le travail extraordinaire qu'elles accomplissent pendant la pandémie.
En ce sens, nous pourrions souligner la campagne d'image que nous avons lancée avec le ministère de l'agriculture, intitulée “Spain Food Nation”, dotée de quatre millions d'euros, dans laquelle tout au long d'une année la qualité et l'excellence du secteur agroalimentaire espagnol et son offre exportable seront promues dans les médias internationaux spécialisés.
La troisième ligne de travail stratégique, dans laquelle l'ICEX avait déjà un rôle très important et qui a été renforcée, est la numérisation. Nous y travaillions déjà depuis de nombreuses années, mais si la pandémie a mis une chose au clair, c'est que la numérisation est non seulement une réalité, mais qu'elle n'est plus une option, c'est-à-dire qu'une entreprise ayant une offre exportable qui n'utilise pas les canaux en ligne pour son internationalisation perd clairement en compétitivité et prend du retard. Pendant les mois de l'état d'alerte, nous avons réalisé près de 40 activités de formation liées aux marchés électroniques avec un taux de participation très élevé : près de 6 000 entreprises.
En outre, nous avons lancé un programme de conseil pour la conception de stratégies en ligne, et nous avons réformé nos alliances avec des partenaires stratégiques traditionnels comme Amazon, tout en en créant de nouvelles avec d'autres plateformes de premier plan, comme Zalando et Joor dans le monde de la mode, afin d'améliorer le positionnement des entreprises dans ces dernières.
Quels secteurs ont le mieux résisté et résistent à la crise ?
Certains secteurs ont connu une croissance exponentielle et d'autres ont été très touchés. Par exemple, le secteur de l'alimentation et des boissons, dont les exportations ont augmenté de 5,5 % entre janvier et août, soit une performance nettement supérieure à la moyenne européenne. À l'autre extrême, le secteur automobile, qui est emblématique du secteur espagnol des exportations, a chuté de 22 %, un chiffre qui, en tout état de cause, n'est pas pire que celui de l'environnement européen.
Quels marchés régionaux internationaux ont le mieux résisté à la crise de COVID-19 et lesquels en sortiraient plus forts ?
Répondre à cette question est très compliqué car s'il y a une chose dont nous sommes sûrs, c'est que le cadre actuel est incertain. L'impact de la crise dépend de nombreux facteurs. D'une part, la structure productive de l'économie de marché : plus le poids des services est important, plus l'impact est important. Elle dépend également de la structure du marché du travail. Nous avons traditionnellement constaté que, dans les pays en développement en temps de crise, le secteur informel, qui est étroitement lié au secteur des services, se développe en tant que marché refuge. Les restrictions à la mobilité et l'enfermement ont fait disparaître ce secteur, laissant de nombreuses personnes expulsées du marché du travail officiel sans aucune alternative.
L'impact de la crise dépendra également de la structure de la balance des paiements. Pensons aux pays qui sont très dépendants de l'aide au développement et des transferts de fonds. Un autre facteur déterminant est la crédibilité des politiques économiques. Les politiques de la demande préconisent de maintenir l'activité et de protéger la structure productive afin d'éviter toute destruction nette. D'autre part, ils comprennent l'accompagnement de ces politiques de la demande par des réformes structurelles qui rendent les structures de production plus résistantes aux nouvelles crises. Mais tous les pays n'ont pas la capacité économique et financière pour mener à bien ce processus.
En examinant les dernières données des Perspectives d'octobre du Fonds monétaire international, le Fonds a révisé à la hausse les perspectives de croissance, en particulier pour les pays en développement. Il estime la croissance mondiale à -4,4 %, mais ce taux de croissance s'appuie sur les attentes positives à l'approche de l'été. Juillet, août et septembre ont été des mois où toutes les attentes étaient positives quant à une reprise rapide. Mais aujourd'hui, nous voyons de nouvelles restrictions partielles et de nouveaux confinements partiels dans le monde entier, de sorte que le taux de croissance du quatrième trimestre n'aura rien à voir avec celui du troisième trimestre.
Nous regardons tous la Chine, le seul pays qui, selon les estimations du FMI, va finir par être positif, avec une croissance estimée à 1,9 % en 2020 et 8,2 % en 2021.
Personne ne gagnera dans cette crise, en tout cas. Les pays les moins à même de compenser cette situation seront plus vulnérables et seront les moins développés.
Quel a été l'impact de la crise COVID-19 sur les exportations espagnoles ? (Produits et Services)
Le secteur espagnol des exportations ne peut ignorer le processus qui s'est déroulé avec un impact très fort sur les flux commerciaux internationaux. L'OMC estime que la baisse du commerce international de marchandises est d'environ 9,2 % pour cette année, et qu'en 2021 elle ne se redressera pas complètement (environ 7,2 %). Les services ont été fortement touchés pour deux raisons : le transport international et le tourisme.
Le taux des exportations espagnoles a chuté de 14 %, mais il est vrai que certains signes nous permettent d'être modérément optimistes et montrent que notre secteur étranger est bien mieux préparé qu'il ne l'était lors de la crise de 2008.
Par exemple, le taux de croissance du déclin des exportations espagnoles est très proche du taux de déclin des exportations de l'UE et de la zone euro. En janvier-août, il est de 14 % en Espagne, de 12,3 % dans la zone euro et de 11,7 % dans l'UE-27. Mais si l'on considère les principaux partenaires commerciaux, le taux d'exportation de janvier-août en France diminue d'environ 20 %, celui du Royaume-Uni de 16 % et celui de l'Italie de plus de 13 %. Notre secteur ne se comporte pas moins bien que celui d'autres pays, et se porte même mieux que des pays comme la France, qui a une tradition d'exportation beaucoup plus ancienne.
Un autre élément important est que nos exportateurs réguliers (ceux qui ont réussi à exporter plus de quatre années de suite, consolidant ainsi leur marché étranger) sont en pleine croissance. En janvier-août, ils ont augmenté de 1 % par rapport au taux des exportateurs réguliers en 2019. La raison d'être de l'ICEX, comme vous le savez, est de renforcer la capacité du secteur de l'exportation et une ligne d'action, qui est pour nous prioritaire, est d'aider le secteur de l'exportation à se consolider en tant qu'exportateur régulier, surtout au cours des premières années. Il est donc important de maintenir cette base régulière d'activité d'exportation, même si le volume des exportations en général est en baisse.
Par pays, nous observons également de fortes différences : de la croissance de 18,3 % de la Chine (qui est passée de notre 10ème marché au 8ème) à la baisse en termes similaires du Maroc (-18,1%) qui est passé du 8ème au 10ème marché dans cette période. En général, les taux de chute sur les marchés tiers sont plus élevés que dans l'UE, de sorte que l'année pourrait apporter une plus grande concentration, mais il est encore trop tôt pour tirer des conclusions.
En ce qui concerne les investissements étrangers directs, les projets Greenfield (projets de départ, nouveaux projets) en Espagne ont baissé au même rythme que le reste du monde, et de janvier à août, nous avons été le cinquième pays au monde à recevoir des projets Greenfield, selon le FDI Financial Times Markets.
Ce qui est clair, c'est que notre secteur d'exportation fait preuve, dans une situation aussi défavorable, d'une grande capacité de résistance et nous devons continuer à renforcer les efforts pour en faire le moteur de la reprise.
La forte dépendance de l'Afrique, tant au niveau de la production que de la consommation, est responsable des conséquences négatives de COVID-19 sur les économies du continent. Ne pensez-vous pas que les gouvernements africains devraient promouvoir les chaînes de valeur intra-africaines, et ainsi remplacer les importations "incontrôlées" en provenance d'autres continents ? Cela peut-il être résolu avec la future entrée en vigueur de la zone de libre-échange continentale ?
Par définition, la promotion des chaînes de valeur intra-africaines peut être efficace ou non.
Nous parlons d'un continent (l'Afrique) que nous traitons comme un seul continent et l'Afrique a de nombreux pays et de nombreuses réalités et variables à introduire. La stabilité et la garantie plus ou moins grandes ne sont pas nécessairement fournies par l'intégration parce qu'il s'agit apparemment de pays proches ou égaux, alors que cela n'est pas fondé du point de vue politique, économique et institutionnel. Cette analyse est tout aussi valable pour les autres continents, et pas seulement pour le continent africain.
Notre réalité est que les entreprises espagnoles peuvent trouver de bonnes opportunités d'affaires en Afrique, en contribuant avec leur expérience internationale au développement durable et inclusif de ce continent. La stratégie Horizon Afrique mise en place par le secrétaire d'État au commerce va dans ce sens.
Qu'est-ce que l'intelligence concurrentielle pourrait apporter à l'heure actuelle à l'internationalisation des entreprises ?
Il y a deux façons d'utiliser le concept de veille concurrentielle au sein de l'ICEX : l'une consiste à gérer les informations dont nous disposons sur nos clients afin de prévoir leurs besoins, leurs faiblesses et leurs forces et de pouvoir ainsi concevoir des instruments sur mesure. Il s'agit d'un domaine de la gestion des clients et de la gestion des données visant à accroître la valeur ajoutée des services que nous mettons à la disposition de l'entreprise.
Mais dans un moment comme celui-ci, il est crucial de pouvoir parler de veille concurrentielle sur le marché étranger. L'objectif de la veille concurrentielle est de convertir l'information en connaissance, la connaissance en analyse, l'analyse en renseignement et le renseignement en information qui permet de prendre les meilleures décisions stratégiques et de les appliquer aux activités de l'entreprise.
C'est le travail de terrain des 1 000 professionnels à l'étranger du réseau des Bureaux économiques et commerciaux du Secrétariat d'État au commerce : distinguer le bon partenaire du mauvais ; rechercher le distributeur qui optimisera au mieux la pénétration de nos produits ; anticiper un changement de réglementation ou analyser en profondeur le financement d'un plan d'investissement, sont des tâches d'information essentielles qui peuvent déterminer le succès ou l'échec d'une stratégie d'entrée sur un nouveau marché.
Un réseau à la disposition des entreprises qui, à un moment comme celui que nous vivons actuellement, caractérisé par une grande incertitude, une fragmentation du marché, une spirale de risques qui s'amplifie en raison de la pandémie et des entreprises très limitées dans leur capacité à se déplacer, est inestimable.