Marruecos ganó la organización, ahora debe ganar la narrativa
Marruecos quizá esté viviendo la paradoja del éxito invisible. Ha proporcionado infraestructuras de primera clase, ha garantizado una organización aclamada por todos y ha ofrecido una experiencia festiva, generosa, segura y popular. Sin embargo, en parte de la opinión internacional —sobre todo africana, europea y árabe, no toda— el juicio dominante sigue siendo frágil, a veces hostil y a menudo sesgado. Esto nos lleva a una conclusión inquietante: la calidad de la organización ya no garantiza la calidad de la narrativa.
La narrativa se construye ahora con el mismo cuidado que la propia infraestructura. El deporte es un escaparate, sin duda, pero también un campo de batalla narrativo. Los megaeventos son hoy en día escaparates del soft power y la modernidad, pero también espacios en los que la guerra informativa es intensa.
Los medios de comunicación internacionales, las ONG militantes, las redes de influencia ideológica, los influencers de las redes sociales y los Estados competidores aúnan sus esfuerzos para crear una imagen, a veces difundiendo «hechos alternativos». El evento se convierte entonces en un pretexto para transmitir narrativas que obedecen a otras agendas. En un mundo hiperconectado, donde las agendas se entrecruzan, el poder blando nunca está exento de controversia.
La Copa del Mundo de Qatar ha sido impecable desde el punto de vista de las infraestructuras y la organización: estadios espectaculares, zonas de aficionados impresionantes y un notable esfuerzo nacional en materia de acogida, hospitalidad y calidez humana. Sin embargo, la narrativa mundial, a menudo implícitamente racista y arabófoba, estuvo dominada en gran medida por críticas políticas y morales. Una narrativa construida, a veces metódicamente, para eclipsar, o incluso desmontar, el éxito organizativo de los qataríes, en lugar de evaluarlo con imparcialidad.
El error clásico que cometen muchos países organizadores de grandes eventos es confundir la comunicación con la apropiación de la narrativa. Las campañas publicitarias institucionales son esenciales, pero su función principal es presentar al país anfitrión, sus infraestructuras y sus instituciones. La activación de influencers puede generar picos de atención y buzz puntuales, pero su impacto sigue siendo limitado en el tiempo, impulsado por emociones pasajeras. En cuanto a la narración de eventos, esta teje relatos a menudo relacionados con imágenes o hechos espectaculares... que se olvidan rápidamente.
La comunicación moviliza recursos colosales, pero por sí sola contribuye poco a la construcción sostenible de una narrativa estratégica. Sin embargo, la apropiación de la narrativa nacional requiere otros métodos, otras herramientas y, sobre todo, una visión a largo plazo.
Hay que saber pasar de la simple promoción a la construcción de una verdadera credibilidad narrativa. Sin embargo, la credibilidad narrativa es un proceso complejo. Supone continuidad, una presencia multilingüe sostenida en los escenarios internacionales, una capacidad permanente de vigilancia y reacción, así como una gran capacidad de producción de contenidos endógenos, creíbles y exportables.
Algunos influencers marroquíes contribuyen a ello aquí y allá, pero sigue siendo algo individual, disperso y, sobre todo, sin el respaldo de una visión estratégica ni de medios institucionales consistentes. La necesidad está ahí. La voluntad popular está ahí. Lo que aún falta es una voluntad institucional y política clara, asumida y estructurada.
«El riesgo estratégico de la organización conjunta de la Copa del Mundo de 2030 es sencillo. Quien domine la narrativa internacional tendrá más peso que quien proporcione la mejor logística».
La narrativa no es marketing. No se vende un producto. En realidad, se trata de geopolítica cultural. La soberanía narrativa supone que el país domina su propio discurso. Cuando deja que otros hablen en su lugar, deja de ser sujeto y se convierte en objeto de la conversación mundial.
Los países que invierten en medios de comunicación internacionales, think tanks y plataformas culturales y académicas no lo hacen por motivos de imagen ni por ego nacional. Lo hacen para estabilizar, a largo plazo, representaciones favorables, creíbles e influyentes en los espacios donde se fabrican las percepciones, las normas y, a menudo, las decisiones.
Marruecos ha logrado grandes éxitos, pero aún le queda un largo camino por recorrer para dominar plenamente su influencia. Se beneficia de una hospitalidad legendaria, una estabilidad en materia de seguridad reconocida, una pasión nacional por el fútbol y un liderazgo africano construido pacientemente a lo largo de los años.
Por otra parte, siguen existiendo importantes deficiencias en el ámbito de la narrativa internacional. La presencia marroquí estructurada en TikTok, YouTube e Instagram sigue siendo débil, especialmente en idiomas estratégicos como el inglés, el español, el portugués, el alemán, el mandarín, el ruso y el hindi. E incluso cuando existen contenidos en árabe y francés, siguen estando muy dispersos, sin coordinación y sin inscribirse en una lógica estratégica basada en objetivos claros, medibles y evaluables. La narrativa es, en la mayoría de los casos, reactiva, defensiva y excesivamente institucional.
En este vacío estratégico, el terreno se deja con demasiada frecuencia a relatos adversos, a veces abiertamente hostiles, promovidos por regímenes conocidos, pero también difundidos por ciertos círculos ideológicos en Europa. Por un lado, una parte de la izquierda radical, dispuesta a esencializar Marruecos a través de simplistas esquemas poscoloniales. Por otro lado, ciertas corrientes de la derecha radical europea, muy cercanas geográficamente al Reino y profundamente marcadas por una visión morófoba y securitaria de las relaciones con el Sur.
El riesgo estratégico de la organización conjunta de la Copa del Mundo de 2030 entre Marruecos, España y Portugal es sencillo. Quien domine el discurso internacional tendrá más peso que quien proporcione la mejor logística.
Ya no basta con ser un buen alumno en materia de organización. Hay que convertirse en un actor central de la producción del storytelling mundial. Entre las buenas prácticas internacionales figura la adopción de un multilingüismo estratégico: inglés, español, francés, árabe, portugués, ruso, alemán, mandarín e hindi. No se trata solo de traducir comunicados, sino de producir continuamente relatos, vídeos, imágenes, historias humanas y, sobre todo, microcontenidos creados por creadores locales e internacionales.
No se trata de maquillar la realidad, sino de apropiarse de las fortalezas y debilidades para darles una expresión humana, narrativa y creíble. La narración no debe embellecer artificialmente, sino estructurar el significado.
El reto es crear un verdadero ecosistema de creadores, y no solo de influencers. El influencer genera visibilidad; el creador narrativo construye credibilidad. Esto supone formar, acompañar y movilizar a documentalistas, vloggers culturales, periodistas deportivos independientes y, sobre todo, narradores visuales. Y este trabajo debe realizarse antes, durante y después de la competición, no solo durante el evento.
En este contexto, la narración territorial es esencial. No solo hay que hablar de los estadios y los partidos, sino también de las ciudades, los barrios, las culturas locales y las historias humanas que rodean al fútbol. Hay que convertir la Copa del Mundo en una historia social, no solo en un producto deportivo.
Por último, el dominio de la narrativa supone un enfoque basado en los datos y la escucha estratégica: una vigilancia narrativa internacional, una capacidad de detección temprana de controversias y mecanismos de respuesta rápidos, creíbles y no burocráticos. Hoy en día, la batalla de la opinión se libra en horas, no en semanas.
La gobernanza de la narrativa debe ser una cuestión de Estado, no una simple estrategia de comunicación. La narrativa de 2030 debe ser interministerial e implicar a varios actores, públicos, privados y de la sociedad civil. Debe superar el amateurismo que aún se observa aquí y allá, y en ningún caso puede estar pilotada únicamente por la comunicación de eventos. Se trata de la reputación nacional, no de la promoción de un evento.
En conclusión, ya no basta con ganar los partidos: también hay que ganar las conversaciones. Marruecos ha demostrado que sabe construir, organizar y movilizar. El verdadero reto de 2030 está en otra parte. Ahora se trata de saber contar, encarnar e imponer su propio relato. En la era de las plataformas globales, no solo son mejor percibidos los que tienen más éxito, sino los que dominan el lenguaje del mundo.
Artículo publicado en le360