Une nouvelle diplomatie d'entreprise pour un monde fragmenté

À sa place émerge un scénario fragmenté marqué par la rivalité entre les grandes puissances, l'affaiblissement des règles communes et une instrumentalisation croissante du pouvoir économique, technologique et énergétique par les grandes puissances.

La géopolitique est revenue au centre de la scène internationale, mais elle ne s'exprime plus seulement en termes militaires ou diplomatiques, elle se projette également sur les chaînes d'approvisionnement, la concurrence technologique, la sécurité énergétique ou la désinformation. Un nouvel environnement est ainsi en train de se mettre en place, dans lequel tant les États que les grandes entreprises interagissent de plus en plus selon une logique de pouvoir plutôt que de collaboration, dénaturant ainsi l'idée de coopération et le concept de mondialisation des dernières décennies.

Comprendre ce nouveau contexte géopolitique exige d'aller au-delà des conflits ponctuels et d'étudier les processus et les impacts de cette démondialisation accélérée. Une nouvelle ère caractérisée par les conflits, le protectionnisme et le repli identitaire, dans laquelle les dirigeants doivent accorder beaucoup plus d'attention aux mutations géopolitiques et géoéconomiques accélérées qui reconfigurent l'équilibre mondial et conditionnent les décisions politiques, économiques et sociales à travers le monde.

Pour rester opérationnelle et compétitive, la diplomatie d'entreprise doit intégrer de nouvelles dynamiques qui incluent autant de stratégies basées sur les relations que, surtout, des stratégies axées sur les transactions. Le défi consiste à le faire sans perdre en légitimité et en réputation. Nos entreprises doivent aujourd'hui apprendre à jouer dans différents scénarios et contextes où le défi sera de négocier sans imposer, de rivaliser sans déshumaniser et d'écouter sans renoncer à l'essentiel. Un réalisme fondé sur des valeurs, en étant conscient des nouvelles corrélations de pouvoir et des priorités de nos interlocuteurs.

Les marchés passent d'un environnement de règles relativement stables à un échiquier de pouvoir, d'identité et de nouveaux alignements de la nouvelle économie de la sécurité. Un nouvel ordre dans lequel les chaînes d'approvisionnement, les données, l'énergie ou les minéraux critiques sont devenus des actifs de sécurité économique et d'autonomie stratégique pour les grandes puissances. Ainsi, les stratégies de diplomatie d'entreprise ne sont plus uniquement une question de relations ou de lobbying, mais se reconfigurent en une architecture d'alignement dans laquelle il faut décider avec qui coopérer, où investir, quelles technologies adopter et quelles dépendances assumer. Une nouvelle diplomatie d'entreprise qui ne peut plus se limiter à gérer les parties prenantes ou à cultiver les relations institutionnelles, mais qui doit garantir la continuité opérationnelle et protéger la réputation des entreprises. La licence sociale devient également géopolitique et trois grands blocs émergent, alliant histoire, pouvoir, valeurs, institutions et capacité d'influence, dans lesquels les entreprises devront apprendre à déployer de nouvelles capacités et stratégies dans une sorte de géométrie variable.

D'un côté, l'Occident - le Global West -, qui regroupe les pays qui ont été au centre de l'ordre international libéral apparu après la Seconde Guerre mondiale et renforcé après la fin de la guerre froide. Il se caractérise par le partage de certaines valeurs telles que la démocratie libérale, l'économie de marché et l'État de droit, ainsi que par la création d'alliances politico-militaires stables. D'autre part, le Global East, qui regroupe les États qui articulent, avec différents degrés de coordination, une alternative à l'ordre international occidental. Il s'agit d'un concept plus politique et fonctionnel que géographique, caractérisé par une plus grande centralité de l'État, avec des économies dirigées et un usage explicite du pouvoir politique, économique et technologique comme instrument stratégique. Ce groupe comprend notamment des pays tels que la Chine, la Russie ou l'Iran. Il ne s'agit pas d'un bloc d'États homogène ni partageant les mêmes valeurs, mais qui partage des intérêts face à l'hégémonie occidentale. Enfin, le « Sud global », qui regroupe les pays d'Afrique, d'Amérique latine, du Moyen-Orient et d'une grande partie de l'Asie. Ils ont en commun d'avoir été historiquement périphériques dans le système international et cherchent aujourd'hui à obtenir une plus grande autonomie, une meilleure reconnaissance et une plus grande influence. Ils ne s'alignent pleinement ni sur le « Global West » ni sur le « Global East », et constitueront probablement un espace de négociation où se décidera en grande partie l'équilibre du pouvoir mondial.

Nous sommes donc confrontés à un nouvel alignement caractérisé par la complexité et la fragmentation en trois grands blocs, qui exigera des entreprises une stratégie délicate de concentration des efforts et une diplomatie d'entreprise sophistiquée. Un défi qui incitera les entreprises à éviter le piège des intérêts de leurs États, car cela nuit à leur réputation et à la confiance des autres acteurs et territoires. Dans un contexte mondial de méfiance, mettre l'accent sur la prééminence des valeurs peut être perçu comme une certaine supériorité morale qui conditionne l'accès à certains environnements décisionnels, érode la licence sociale d'opérer et compromet la viabilité des projets ou de l'entreprise elle-même.

La nouvelle diplomatie d'entreprise devra donc adopter un réalisme fondé sur des valeurs, qui est bien plus qu'un slogan. Il s'agit d'une méthode pour ne pas se laisser piéger entre l'opportunisme et l'hypocrisie, en déployant une stratégie cohérente, appropriée et efficace sur les limites, par exemple en matière de droits fondamentaux, mais en ayant l'intelligence d'adapter les modèles d'application, les rythmes ou les mécanismes de gouvernance en fonction de la réalité dans laquelle elle opère.

Dans un monde qui tend vers la déglobalisation, mais qui restera hyperconnecté, la nouvelle diplomatie d'entreprise devra également être numérique, ce qui est bien plus que du marketing ou de la publicité. Les entreprises devront adapter leurs stratégies de communication pour être beaucoup plus territoriales. La désinformation et la gestion émotionnelle des marchés sur lesquels elles opèrent seront de plus en plus complexes et stratégiques. Lorsque les normes mondiales s'érodent et que le protectionnisme ou le nationalisme identitaire s'intensifient, les entreprises les plus connues ou les plus visibles peuvent devenir des cibles, que ce soit en raison de leur origine nationale, de leurs alliances ou d'une interprétation intéressée de leurs décisions. Cela exigera une diplomatie d'entreprise numérique beaucoup plus affinée, avec un suivi des discours, une capacité de réponse rapide, des alliances avec des voix légitimes et réputées au niveau local.

La nouvelle diplomatie d'entreprise va donc bien au-delà des affaires. Elle exige de gérer et de négocier des intérêts dans des contextes politiques et culturels différents des nôtres, tout en conservant la légitimité, la réputation et la licence sociale nécessaires pour opérer dans un monde où les normes s'érodent et où la rivalité multipolaire règne. Votre entreprise est-elle prête à faire face à ce nouvel ordre mondial ?

Pau Solanilla est consultant international et associé chez Harmon.