Una nueva diplomacia corporativa para un mundo fragmentado

En su lugar emerge un escenario fragmentado marcado por la rivalidad entre grandes potencias, el debilitamiento de las reglas comunes y una creciente instrumentalización del poder económico, tecnológico y energético por parte de las grandes potencias.

La geopolítica ha vuelto al centro del tablero internacional, pero ya no se expresa solo en términos militares o diplomáticos, también se proyecta sobre las cadenas de suministro, la competencia tecnológica, la seguridad energética o la desinformación. Se está configurando así un nuevo entorno donde tanto los Estados, como las grandes empresas, interactúan cada vez más bajo lógicas de poder y no tanto de colaboración desnaturalizando la idea de cooperación y del concepto de globalización de las últimas décadas.

Comprender este nuevo contexto geopolítico exige ir más allá de los conflictos puntuales y estudiar los procesos y los impactos de esta desglobalización acelerada. Un nuevo tiempo caracterizado por el conflicto, el proteccionismo y el repliegue identitario, en el que los directivos tienen que prestar mucha más atención a las mutaciones geopolíticas y geoeconómicas aceleradas que están reconfigurando el equilibrio global y condicionando las decisiones políticas, económicas y sociales a lo largo y ancho del mundo. 

Para poder seguir siendo operativos y competitivos, la diplomacia corporativa tiene que incorporar nuevas dinámicas que incluyen tantas estrategias basadas en relaciones, pero sobre todo las estrategias centradas en las transacciones. El reto es hacerlo sin perder legitimidad y reputación. Nuestras empresas tienen hoy que aprender a jugar en diferentes escenarios y contextos en el que el reto será negociar sin imponer, competir sin deshumanizar y escuchar sin renunciar a lo esencial. Un realismo basado en valores siendo conscientes de las nuevas correlaciones de poder y prioridades de nuestros interlocutores. 

Los mercados basculan de un entorno de reglas relativamente estables a hacerlo en un tablero de poder, identidad y nuevos alineamientos de la nueva economía de la seguridad. Un nuevo orden en el que las cadenas de suministro, los datos, la energía o los minerales críticos han pasado a ser activos de seguridad económica y autonomía estratégica de las grandes potencias. Así, las estrategias de la diplomacia corporativa dejan de ser una tarea únicamente de relacionamiento o lobby para reconfigurarse en una arquitectura de alineamiento en el que hay que decidir con quién se coopera, dónde se invierte, qué tecnologías se adoptan y qué dependencias asumimos. Una nueva diplomacia corporativa que ya no puede limitarse a gestionar stakeholders o a cultivar relaciones institucionales, sino a garantizar la continuidad operativa y proteger la reputación de las compañías. La licencia social se vuelve también geopolítica y emergen tres grandes bloques que maridan historia, poder, valores, instituciones y capacidad de influencia en el que las empresas deberán aprender a desplegar nuevas capacidades y estrategias en una especie de geometría variable.

Por un lado, Occidente -el Global West-, que agrupa a los países que han sido el centro del orden internacional liberal surgido tras la Segunda Guerra Mundial y reforzado tras el final de la Guerra Fría. Se caracteriza por compartir unos ciertos valores como la democracia liberal, la economía de mercado y el estado de derecho y la creación de alianzas político-militares estables. Por otro, el Este Global -el Global East-, que agrupa a los Estados que articulan con diferentes grados de coordinación una alternativa al orden internacional occidental. Es un concepto más político y funcional que geográfico, y se caracterizan por una mayor centralidad del Estado, con economías dirigidas y un uso explícito del poder político, económico y tecnológico como instrumento estratégico. En ese grupo destacan países como China, Rusia o Irán. No es un bloque de Estados homogéneo ni comparten valores, pero comparte intereses frente a la hegemonía de occidente. Finalmente, el llamado Sur Global, que agrupa a países de África, América Latina, Oriente Medio y gran parte de Asia. Comparten haber sido históricamente periféricos en el sistema internacional y hoy buscan mayor autonomía, reconocimiento e influencia. No se alinean plenamente ni con el Global West ni con el Global East, y probablemente será un espacio de negociación donde se decida en buena medida el equilibrio del poder global. 

Estamos pues, ante un nuevo alineamiento caracterizado por la complejidad y la fragmentación en tres grandes bloques que exigirá por parte de las empresas una delicada estrategia de focalización de esfuerzos y una diplomacia corporativa sofisticada. Un reto que interpelará a las compañías a evitar la trampa de los intereses de sus Estados porque erosiona su reputación y la confianza de otros actores y territorios. En un contexto global de desconfianza, poner el acento en la preeminencia de los valores puede ser percibido como una cierta superioridad moral que condicione el acceso a ciertos entornos de decisión, erosione la licencia social para operar y comprometa la viabilidad de los proyectos o del propio negocio. 

La nueva diplomacia corporativa deberá así adoptar un realismo basado en valores, que es mucho más que un eslogan. Es un método para no quedar atrapado entre el oportunismo y la hipocresía, desplegando una estrategia coherente, adecuada y efectiva sobre cuáles son los límites, por ejemplo, en derechos fundamentales, pero teniendo la inteligencia de adaptar modelos de aplicación, ritmos o mecanismos de gobernanza según la realidad en la que opera.

En un mundo que tiende a la desglobalización, pero continuará estando hiperconectado, la nueva diplomacia corporativa también deberá ser digital, que es mucho más que márquetin o publicidad. Las compañías deberán adaptar sus estrategias de comunicación para ser mucho más territoriales. La desinformación y la gestión emocional de los mercados en los que operan será cada vez más complejo y estratégico. Cuando las normas globales se erosionan y el proteccionismo o el nacionalismo identitario se intensifica, las empresas con más notoriedad o más visibles pueden convertirse en objetivos ya sea por su origen nacional, por sus alianzas, o por una lectura interesada de sus decisiones. Eso exigirá diplomacia corporativa digital mucho más afinada, con monitoreo de narrativas, capacidad de respuesta rápida, alianzas con voces con legitimidad y reputación locales. 

Así pues, la nueva diplomacia corporativa supone mucho más que negocios. Exige gestionar y negociar intereses en contextos políticos y culturales diferentes a los nuestros manteniendo la legitimidad, la reputación y la licencia social para operar en un mundo de normas erosionadas y rivalidad multipolar. ¿Está tu compañía preparada para afrontar este nuevo orden global?

Pau Solanilla es consultor internacional y socio de Harmon.