L'américanisation de la politique espagnole
- Le pari sur le personnage
- L'asservissement des émotions
- Le théâtre comme matière première
- Le jeu déloyal vainc l'ennemi
Le savoir-faire américain en matière de politique touche tout le monde.
La politique américaine est généralement liée à la politique britannique parce qu'elles sont anglo-saxonnes, mais c'est une erreur. En réalité, la politique américaine touche tout le monde, que ce soit au niveau du style, de la diffusion ou de la manière de faire de la politique. Nombre des techniques observées chez les grandes figures de la politique espagnole comme Pedro Sánchez ou Isabel Díaz Ayuso sont des copies du livre de style créé par les Américains et, plus tard, les Britanniques.
Le "phénomène" Trump et Biden est le reflet actuel de l'américanisation de la politique à l'état pur ; nul doute que les conseillers des politiciens espagnols étudieront les succès de Trump et les échecs de Biden (qui ont conduit à sa démission) pour les appliquer à leurs propres candidats.
L'Espagne souffre du même syndrome que les États-Unis, la campagne perpétuelle. Malgré les lois limitant la durée d'une campagne électorale à 15 jours, la concurrence entre les hommes politiques est permanente. Chaque apparition publique, chaque conférence de presse et chaque message sur les médias sociaux est une stratégie pour gagner des voix. Cette tendance est héritée des États-Unis.
Le pari sur le personnage
La personnification est un élément clé de la politique espagnole. Sánchez est une figure de proue, un symbole de son parti et de la gauche. Les électeurs stratégiques qui se considèrent idéologiquement affiliés au PSOE peuvent voter pour l'opposition s'ils n'aiment pas la figure du président actuel. Cela signifie que, bien que cela passe inaperçu pour beaucoup, le caractère l'emporte sur l'idéologie. C'est le règne de la personnification de la politique.
Ce phénomène trouve son origine dans l'avènement de la télévision. Les théories de la communication politique (anciennement appelée propagande) montrent dans ce nouveau média une rupture dans la figure de l'homme politique. Soudain, le rôle de l'homme politique se divise en deux rôles : le rôle professionnel et le rôle stylistique. Le premier se concentre sur les réalisations, l'expérience et les échecs de l'homme politique. Le second se concentre sur l'homme politique en tant que personne, sa famille, ses amis, ses loisirs et son apparence.
L'exploitation de la seconde est illustrée par la figure de Kennedy. Lorsque les agences de publicité ont commencé à créer et à gérer les campagnes des hommes politiques américains, le rôle stylistique est officiellement né.
Eisenhower a été le premier à engager une agence de publicité, créant ainsi une tendance qui s'est formalisée, se matérialisant dans la figure du consultant politique ou en communication. John F. Kennedy est l'exemple suivi par des hommes politiques emblématiques comme Obama (bien que beaucoup pensent qu'il a été le premier à utiliser son image personnelle comme stratégie de campagne, les analyses de communication politique montrent qu'il a utilisé la feuille de route de Kennedy) ainsi que par de nombreux hommes politiques internationaux. Kennedy a été présenté et reste dans les mémoires comme un homme jeune, athlétique et séduisant. Il est devenu l'emblème de l'homme idéal, du père parfait, du mari exemplaire, du sportif d'excellence, etc. En réalité, Kennedy avait de graves problèmes de dos et était infidèle à sa femme.
L'exploitation de cette "marque politique" a connu un tel succès qu'elle est apparue en Europe avec Margaret Thatcher et son agence de publicité Saatchi & Saatchi (connue familièrement sous le nom de Thaatchi & Thaatchi) et s'est progressivement répandue. En Espagne, elle a été appliquée à des hommes politiques tels qu'Adolfo Suarez, José María Aznar et Mariano Rajoy. Dans le cas d'Aznar, il a été associé au paddle, un sport d'élite, quelque chose de cohérent avec son électorat et qui l'a rapproché de lui ; il leur a permis de se reconnaître en lui.
Lorsqu'on les interroge sur l'élection d'Adolfo Suarez, beaucoup parlent de son charisme, de sa capacité à mobiliser la population par la parole et de son attrait physique. Dans le même temps, Rajoy est un excellent exemple de l'effondrement du rôle stylistique. Rajoy, principalement, ne savait pas comment parler en public, ce qui se reflétait dans sa nervosité lorsqu'il parlait et se déplaçait (adaptateurs de soi et adaptateurs d'objet). Une partie de la détérioration de son image publique pourrait être attribuée à sa faiblesse dans son rôle stylistique.
Les premières élections de Sanchez illustrent la personnification actuelle. Les médias nationaux et internationaux ont souligné qu'il était beau, grand et jeune. On sait qu'il aime le football, qu'il est affilié à l'Atlético de Madrid, qu'il a une relation amoureuse avec sa femme et bien d'autres choses encore. Ces éléments sont exploités par ses conseillers ; ils apparaissent dans ses discours, dans ses apparitions publiques ou dans ses publicités politiques afin de l'humaniser et de le rapprocher du public. Sans l'américanisation de la politique qui a créé la figure du conseiller politique, cela serait inconcevable.
Avec la campagne actuelle de Trump, les conseillers espagnols vont utiliser des éléments de lui comme ébauche de leurs propres stratégies. La force de Trump, c'est sa personnalité. Il est si puissant qu'il parvient à mobiliser des segments de la population qui, auparavant, n'étaient pas aussi radicaux. Son rôle stylistique est sa plus grande arme et il est si efficace que c'est l'une des principales raisons pour lesquelles Biden a démissionné.
L'asservissement des émotions
L'évolution et l'exploitation du rôle stylistique, associées au fait que les individus ont une durée d'attention de plus en plus courte, font que les messages s'adaptent à ce nouveau paysage. Les émotions ne sont plus un élément parmi d'autres, mais constituent l'ensemble du discours de nombreux hommes politiques. La prédominance des images a rendu les messages politiques courts, simples et percutants afin de faire les gros titres et d'avoir un plus grand impact.
Les émotions gouvernent et guident chaque message, chaque conférence de presse et chaque événement politique. Selon Aristote et de nombreux théoriciens ultérieurs, les émotions sont une arme puissante dans la rhétorique et l'art oratoire. Si Donald Trump a connu un tel succès, c'est en partie parce qu'il a su utiliser les émotions pour séduire les électeurs républicains et gagner leur loyauté. Il ne s'adresse pas à leur tête, mais à leur cœur.
La dominance des conseils politiques américains imprègne la politique espagnole et se reflète dans l'exploitation de l'émotivité. Les discours prononcés par Gabriel Rufián ces dernières années sont un prototype de ce phénomène. Ils sont tous imprégnés de questions éthiques, morales et émotionnelles.
Lors de l'analyse de ses discours, il convient de noter le triomphe des figures argumentatives et rhétoriques qu'il emploie. Il utilise des sophismes qui peuvent être comparés à ceux d'hommes politiques américains comme Trump, tout en s'adressant directement à l'auditeur et au sens du patriotisme.
La montée du nationalisme permet aux politiciens d'inclure dans leur répertoire des mots symboliques liés à ce mouvement, et l'indépendantisme catalan en profite. Rufián attise les sympathies pour ce mouvement indépendantiste tout en construisant l'extrême droite comme l'ennemi. La répétition de messages guerriers à l'égard de cette opposition et de mots tels que "nation", "liberté", "indépendance" est une arme qu'il utilise avec acharnement et efficacité. La répétition d'un message simple, selon le modèle d'américanisation de la politique, permet de ne pas disperser l'attention du public et d'ancrer le message dans son esprit.
Le théâtre comme matière première
La transformation de la politique en spectacle est une technique que les Américains ont maîtrisée et dont les politiciens espagnols s'inspirent. Il faut toujours tenir compte du fait que, lorsque l'on traduit des phénomènes politiques américains en phénomènes politiques espagnols, le calibre est différent en raison des différences culturelles et démographiques. Malgré ces différences, l'effet de spectacle est le même.
Les scènes sont méticuleusement choisies, les apparences sont soignées, le langage corporel est contrôlé à la perfection, etc. En raison du désenchantement croissant de l'électorat à l'égard de la politique, nombreux sont ceux qui ont recours à l'"infotainment" pour obtenir une couverture médiatique et attirer l'attention. La normalisation des rassemblements républicains et démocrates et des produits dérivés, comme ceux de Trump, en est la preuve (un phénomène que les politiciens espagnols reproduisent avec les boutiques en ligne des partis politiques).
Pour de nombreux experts en communication politique, le premier débat électoral télévisé entre Kennedy et Richard Nixon en 1960 a été décisif pour la victoire de Kennedy. Le jeune candidat portait un costume impeccable, était bien coiffé et maquillé, se tenait droit et était charismatique. Kennedy transmettait un sentiment d'espoir, de transition et d'avenir prometteur. Au même moment, Nixon porte un costume gris, transpire et n'est pas soigné. Le choix d'une couleur terne a donné au public l'impression qu'il était fatigué, dépassé et démodé. Dans les sondages réalisés après le débat, les auditeurs de la radio ont affirmé que Nixon était le vainqueur, alors que ceux qui avaient regardé le débat à la télévision ont dit le contraire.
En Espagne, cela s'est traduit par des événements tels que des débats électoraux télévisés, des insultes entre membres du gouvernement lors d'interviews et des séances de contrôle du gouvernement le mercredi. La publicité électorale elle-même est une reproduction de la publicité américaine, en particulier de la publicité vidéo. Elles sont panoramiques, cinématographiques, avec des messages émotionnels et dramatiques. Elles mettent en scène les histoires personnelles des hommes politiques pour montrer au public qu'il peut les comprendre, qu'il est l'un d'entre eux.
Le jeu déloyal vainc l'ennemi
La personnalisation de la politique conduit à l'application de tactiques de "politique sale", c'est-à-dire d'attaques personnelles sur des sujets qui n'ont rien à voir avec la politique. Exploiter les faiblesses de l'opposition pour gagner une élection n'est pas négatif en soi, mais les manœuvres malhonnêtes ont transformé les élections en véritables champs de bataille.
Souvent, après les réunions du gouvernement ou les séances de contrôle, les hommes politiques se livrent à des duels verbaux avec leur opposition au lieu de parler de politique. La campagne négative est de plus en plus utilisée pour transformer l'adversaire en ennemi et constitue l'un des éléments les plus controversés de la politique actuelle, tant américaine qu'espagnole. Malgré les questions éthiques soulevées par cette tactique, les injures ont prouvé qu'elles permettaient de gagner des batailles.
La politique espagnole a reproduit et suivi l'école des consultants politiques et des agences de communication américains. Fondamentalement, la politique espagnole est profondément américanisée.
