Biden-Trump : la course à deux chevaux
- Étape 1 : rhétorique et art oratoire
- Étape 2 : Analyser la demande
- Étape 3 : Analyser l'offre
- Étape 4 : Adapter l'offre à la demande
- Étape 5 : Corriger et affiner le message
Les résultats des élections américaines de novembre détermineront le flux politique du reste du monde. Nombreux sont ceux qui craignent la victoire de Donald Trump et encore plus nombreux sont ceux qui ne comprennent pas comment un criminel condamné peut disposer d'une base d'électeurs aussi importante. Il ne fait aucun doute que l'Amérique est un pays complexe et que de nombreux facteurs sont à l'origine du climat politique actuel, mais il est possible d'expliquer pourquoi Trump trouve un écho auprès de la population, contrairement à Biden.
La réponse est simple : le marketing politique
Étape 1 : rhétorique et art oratoire
Avant toute chose, lorsqu'on crée un discours, il faut décider de la manière de l'élaborer. Selon les théories d'Aristote, il existe trois options principales pour créer des arguments (la phase d'inventio) : les émotions (pathos), la logique et le raisonnement (logos), ou la crédibilité et la popularité de l'orateur (ethos). Les discours politiques de ce siècle choisissent le plus souvent les émotions comme pilier de toute stratégie d'argumentation.
Il n'est donc pas surprenant que la rhétorique de Biden et de Trump soit gouvernée et guidée par le pathos. Dans le cas de Trump en particulier, on utilise des arguments qui semblent relever du logos (faux syllogismes et autres sophismes), qui ne sont souvent pas étayés par des faits réels, mais qui sont convaincants parce qu'ils font appel aux émotions.
La rhétorique s'accompagne toujours de l'art oratoire. Cela inclut tous les aspects de la communication autres que les mots, c'est-à-dire les mouvements du corps, la posture, le ton, les distances, etc. L'attaque contre Trump en est un excellent exemple, car le symbolisme de l'image de Trump avec du sang sur le visage, le poing en l'air et le drapeau américain en arrière-plan a un impact immense. Nombreux sont ceux qui affirment que c'est peut-être grâce à cette attaque qu'il a remporté l'élection. Cette théorie a de fortes chances de se réaliser car les conseillers de Trump utilisent ces images comme un symbole de ce qu'il représente pour ses électeurs, de sa force et de sa ténacité, en particulier avec l'image du poing. Une chose qui contribue à ce symbolisme est que, dans la même semaine où l'on tire sur Trump, Biden dit que le président de l'Ukraine est Vladimir Poutine en présentant Volodimir Zelensky. Une gaffe qui nuit à l'image de Biden (en plus de l'affaiblissement dont il souffre déjà, compte tenu de sa détérioration physique et mentale, perceptible dans ses mouvements corporels et ses réponses parfois décousues aux journalistes) et qui renforce à son tour celle de Trump.
Étape 2 : Analyser la demande
Le grand muscle des campagnes électorales - et où d'immenses capitaux sont investis - ce sont les sondages et les groupes de discussion. Ils permettent aux consultants politiques de connaître dans les moindres détails les destinataires de leurs messages (leurs habitudes, leurs goûts, leurs modes de vie) et les préoccupations de ce segment. Selon le Pew Research Centre (PRC), les électeurs de Trump sont majoritairement blancs, d'âge moyen, chrétiens, très conservateurs et fidèles au Parti républicain.
Dans le cas de Joe Biden, les électeurs du parti démocrate sont d'âge moyen, plus susceptibles d'avoir fait des études supérieures que les électeurs de l'opposition, et la moitié d'entre eux n'ont pas d'appartenance religieuse. En outre, les populations afro-américaine et latino-américaine sont des groupes électoraux très importants (en 2020, 92 % du vote afro-américain s'est porté sur Biden).
Forts de ces connaissances, tous deux identifient les besoins de chaque segment cible et structurent leur discours en conséquence.
Selon un sondage réalisé par le PRC en mai de cette année, la principale préoccupation des républicains est l'inflation, suivie par l'immigration illégale et le déficit budgétaire fédéral. Lors du débat électoral, le premier bloc était l'économie. La réponse de Trump à la première question a été une critique de Biden qui, à son tour, a abordé la principale préoccupation des électeurs républicains : "Il n'a pas fait du bon travail. L'inflation nous tue.
Parallèlement, les principales préoccupations des électeurs démocrates sont les armes à feu, les soins de santé abordables et le changement climatique. Dans le premier bloc de ce débat, alors qu'il parlait des impôts, Joe Biden a réorienté le sujet vers les soins de santé, centrant son discours sur un sujet qui intéresse ses électeurs : "Nous pourrions nous assurer que tout ce que nous devons faire, qu'il s'agisse des soins aux enfants ou aux personnes âgées, soit fait pour renforcer notre système de santé".
Étape 3 : Analyser l'offre
C'est au cours de cette étape que les tactiques dites de "politique sale" commencent à être utilisées. Les conseillers des candidats procèdent à une analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats and Opportunities) de l'opposition et d'eux-mêmes. Chaque campagne tente de renforcer les points forts du candidat et d'exploiter les faiblesses de l'autre. C'est en exploitant les faiblesses de l'autre que l'on commence à voir les manœuvres frauduleuses des politiciens.
Les grandes faiblesses de Trump sont sa conviction et son manque de soutien dans certains segments de la population tels que le vote afro-américain et le vote dans les régions à haut niveau d'éducation. Ses principaux atouts sont la manière dont il prend en compte les préoccupations de son électorat de base et, surtout, sa personnalité et son image.
Dans le cas de Biden, sa plus grande faiblesse est son âge et sa santé. Les doutes sur ses capacités physiques et psychologiques sont omniprésents dans les médias et ses conseillers n'ont pas réussi à le prémunir contre cette faiblesse. En conséquence, Trump l'exploite et enterre le message de campagne de Biden : "Je ne sais vraiment pas ce qu'il a dit à la fin de cette phrase - en référence à Biden. Je ne pense pas qu'il sache ce qu'il a dit non plus".
Par ailleurs, Biden n'a pas un caractère suffisamment fort pour rivaliser avec Trump sur ce terrain. Dans l'américanisation de la politique, le caractère du candidat est encore plus important que ses propositions. Sa vie privée, sa personnalité, ses compétences, etc. Non seulement il est en concurrence avec le personnage polarisant de Trump, mais sa plus grande faiblesse réside précisément dans ce domaine. Si elle n'est pas corrigée, elle pourrait être l'une des principales causes de sa défaite dans cette course.
Étape 4 : Adapter l'offre à la demande
Cette étape est la clé d'une campagne efficace. Un candidat ne devrait pas mener une campagne axée sur le chômage et l'inflation si le public se préoccupe de l'éducation et de la sécurité nationale. Le candidat sera perçu comme inefficace et dépassé, et sa campagne s'effondrera.
Lors du débat électoral, Donald Trump a su répondre aux principales préoccupations de son segment. Il s'est appuyé sur son expérience pour crédibiliser son argumentation et a expliqué que lorsqu'il était président, l'inflation ne "tuait" pas le pays, déduisant ainsi qu'il est le remède. Il fait de même avec l'immigration : "J'aimerais lui demander - à Biden - pourquoi il a permis à des millions de personnes venant de prisons, d'établissements pénitentiaires et d'hôpitaux psychiatriques d'entrer dans notre pays et de le détruire". Il exprime des problèmes qui correspondent aux préoccupations de ses électeurs et se présente comme la solution. Biden utilise le même modèle que Trump, en modifiant la formulation des problèmes pour les adapter à ceux qui importent le plus à ses électeurs.
La boutique en ligne de Trump regorge de slogans et de produits dérivés qui épousent ces préoccupations et qui, à leur tour, exploitent ses faiblesses pour les utiliser à son avantage. Par exemple, il propose des tasses et des T-shirts avec la phrase "Never give up" (N'abandonnez jamais), utilisant sa photo d'identité pour utiliser la faiblesse de sa propre analyse SWOT à son avantage, en recadrant le message. La boutique en ligne de Joe Biden fait quelque chose de similaire, mais n'utilise pas sa faiblesse à son avantage. Elle renforce ses messages tout en faisant allusion aux préoccupations des citoyens.
Étape 5 : Corriger et affiner le message
Tout le poids des campagnes électorales repose sur le message central, le slogan.
Trump a réutilisé le slogan de sa campagne précédente, "Make America Great Again", pour plusieurs raisons : il s'agit d'une phrase reconnue par ses électeurs ; ses électeurs s'y identifient car beaucoup sont patriotes ; c'est à l'origine une phrase de Ronald Reagan, le plus grand président des États-Unis aux yeux des Américains ; et c'est une phrase de peu de mots chargée de sens. C'est un message qui, par sa répétition, est instantanément reconnu et associé à Trump avant Reagan. Ses conseillers en communication ont su se réapproprier la phrase et l'utiliser à leur avantage. Il est indéniable de reconnaître la brillance du message, quelle que soit l'idéologie ou l'opinion de chacun. C'est un slogan efficace, qui parvient à s'ancrer dans l'esprit du public et qui véhicule ce que Trump représente : le rêve américain. Il rassemble ses propositions en quelques mots et matérialise ses intentions, à savoir qu'il fera de l'Amérique la meilleure nation, la plus forte, la plus sûre, etc.
"Finissons le travail", le message de Biden, n'a pas la force ni l'impact de celui de Trump. Il s'agit d'un slogan différent de celui de la campagne de 2020, qui n'est pas aussi chargé de significations fantaisistes. En soi, il a beaucoup de punch ; il parle de l'expérience, du dévouement et de la ténacité de M. Biden, mais il ne fait pas appel au nationalisme idyllique invoqué par M. Trump. Fondamentalement, ses électeurs sont différents, ce qui a un impact sur le type de message sur lequel la campagne se concentrera. Ses électeurs, pour la plupart, ne sont pas des conservateurs nationalistes et n'ont pas grand-chose en commun avec les électeurs républicains. Mais, sur le plan international, le slogan de Trump éclipse celui de Biden. Le slogan "Finissons le travail" n'a pas la même résonance que l'idéologie de Trump ; il n'utilise pas de mots symboliques résistants au changement, et le message n'est pas instantanément associé à son représentant.
Outre le message principal de la campagne de chaque candidat, les candidats ont des phrases répétitives auxiliaires qui renforcent ce qu'ils entendent transmettre. Sur le site web de Trump, la fenêtre pop-up indique "prisonnier politique". Malgré la fausseté du message, le candidat parvient à se prémunir contre sa faiblesse, c'est-à-dire qu'en identifiant sa faiblesse comme étant sa condamnation en tant que criminel, il se pose en victime, faisant appel aux émotions.
Un autre slogan figurant sur le site web de Trump est "Ils ne sont pas après moi, ils sont après vous... Je suis juste dans le chemin". Il fait appel à la même signification que le pop-up, à savoir la persécution et l'insécurité dans la démocratie américaine. Il s'adresse directement au visiteur, ce qui renforce la puissance du message et sa signification, à savoir que Trump est le salut du rêve américain.
Le site web de Biden parle lui aussi de menace, mais ce concept est dirigé contre Trump. Une caricature de Biden apparaît avec la légende suivante : "Nous devons arrêter Trump avant qu'il ne soit trop tard". L'objectif est de toucher un autre groupe d'électeurs, les indécis et les électeurs potentiels qui ne veulent pas voter pour Trump. C'est un message chargé de sens, même s'il n'en a pas l'air : il parle du danger que représente Trump, de l'insécurité et de ses mensonges. Il rassemble en une seule phrase les arguments qu'il a utilisés dans les discours et le débat électoral contre Trump. Elle pourrait être très efficace si les conseillers de Biden parviennent à réduire l'exploitation de sa faiblesse pour capter un électorat que Trump n'inclut pas dans sa campagne.
