Turismo en México 2020: un análisis de la conversación a través de IA y big data

Ante los retos que ha significado la crisis sanitaria por la COVID-19, la industria de viajes y turismo en México está demostrando su capacidad de reinvención para satisfacer las expectativas de viajeros. Sin embargo, aún queda mucho camino por delante, que requiere una planeación estratégica con base en el contexto actual y alineada a los objetivos de negocio de cada uno de los prestadores de servicios turísticos. El primer paso es escuchar y analizar a los actores y comunidades relevantes, a la vez de conocer y entender la evolución, tendencias de la conversación y la opinión pública. 

Desde LLYC elaboramos un análisis de la conversación digital en español, que se ha sostenido durante la pandemia alrededor del turismo en México. Se trata de una mirada profunda y oportuna a partir de un universo de datos públicos en Twitter, considerando también sus relaciones con los contenidos de otras redes como Facebook y YouTube, en el periodo de febrero a octubre de este 2020. Esta información tiene un enfoque en el turismo local. Los datos se procesaron con Inteligencia Artificial y técnicas de Big Data, brindando un mapeo ordenado y eficiente de: 

• Composición y comportamiento de las comunidades y entidades en la conversación. 
• Principales temas de conversación y temas relacionados. 
• Redes de comunicación en general. 

A partir de este mapa, podemos crear o ajustar estrategias de comunicación o, incluso, validar si las acciones que se han emprendido en lo que va de 2020 tienen los resultados deseados, ya sea por la forma en la que inciden en la conversación digital, en las políticas públicas, en el marketing, en las relaciones con las instituciones o en el equilibro mediático con respecto a los competidores. 

Este trabajo de LLYC nos permite señalar que la conversación digital muestra una marcada y constante politización de los temas alrededor del turismo y, más importante, identificar las áreas de oportunidad en territorios y comunidades poco explorados que están relacionadas con la esfera propositiva, con amplios espacios de posicionamiento. 

 Los seres humanos nos hemos vuelto una máquina productora de datos y contenidos que vaciamos en una inmensa nube de nodos que, sin el mapa correcto, no sabríamos identificar, apreciar y aprovechar. Para ello, es importante establecer procesos de recopilación de datos que permitan, de manera ordenada y eficiente, trazar estrategias de todo tipo. 

Mediante algoritmos de Inteligencia Artificial, analizamos  más de 320 000 mensajes provenientes de 98 052 cuentas relacionados con el turismo en México. Mediante dicha tecnología, optimizamos la información para obtener el valor real de los datos en términos de comunicación, es decir, saber de qué se está hablando, qué se está buscando, en qué territorios de conversación y en qué comunidades. 

Las conversaciones digitales durante este 2020 tienen características únicas, la comunicación por esta vía aumentó al ser el espacio más factible para el intercambio interpersonal, además, la agenda estuvo marcada por coyunturas, la mayoría derivadas de la crisis sanitaria. Las herramientas tecnológicas permitieron acortar distancias entre los viajeros y los países, destinos, hoteles, aerolíneas y toda la cadena de valor. Aquellos prestadores de servicios turísticos y actores sectoriales que mantuvieron una escucha activa a través de los canales digitales, y fueron ajustando sus estrategias de comunicación y relacionamiento, se mantuvieron en el “top of the mind”. 

Por ejemplo, el estudio sobre la conversación alrededor del Turismo en México este 2020, nos revela que destinos nacionales como el Caribe Mexicano y Jalisco lograron establecer una comunidad digital que acapara el 10 % y 9 % de la conversación, respectivamente. Son notorias sus estrategias de comunicación, que involucraron a líderes sectoriales, integrantes de gobierno, celebridades y/o medios de comunicación para amplificar los mensajes de manera coordinada. Sin embargo, como pieza clave en la interpretación, es necesario hacer énfasis en que su posicionamiento ha estado vinculado a la política, más que al producto turístico. 

“A partir de este mapa, podemos crear o ajustar estrategias de comunicación o, incluso, validar si las acciones que se han emprendido en lo que va de 2020 tienen los resultados deseados” .La conversación digital alrededor del turismo en este periodo ha sido altamente heterogénea, es decir, está compuesta por 2 956 comunidades con tendencias y temáticas concretas, que, en general, interactúan poco entre ellas. El único común denominador que se identifica es la politización de los temas y la ausencia de aquello relacionado a empresas o productos turísticos como hoteles, aerolíneas, marcas-destino o marcas-país. 

  1. Pre pandemia e inicio de la crisis del turismo en México | febrero a abril de 2020 

128 741 mensajes – 56 691 cuentas 

“La conversación digital a inicios de año se percibe tímida respecto a la vinculación del turismo con la crisis sanitaria. Las autoridades y prestadores de servicios turísticos no dieron señales de dimensionar el impacto que la COVID-19 traería al sector” 

La conversación digital a inicios de año se percibe tímida respecto a la vinculación del turismo con la crisis sanitaria. Las autoridades y prestadores de servicios turísticos no dieron señales de dimensionar el impacto que la COVID-19 traería al sector. Apenas circulaba información sobre el cierre de fronteras y algunos medios de comunicación anticiparon el escenario en México, tomando como ejemplo a Europa, sin adquirir mucho coro por parte de las distintas comunidades. 

Sin embargo, para finales de marzo la conversación dio un giro radical al aumentar las cancelaciones y restricciones de viaje, así como las alertas sanitarias y los confinamientos. La conversación comenzó a ser dirigida por las autoridades y los medios de comunicación. Para este entonces, empresas y prestadores de servicios turísticos se alejaron un poco de la conversación y cumplieron más un papel de espectador. 

Coexistía la incertidumbre con las críticas constantes al accionar de las autoridades federales. En ese momento se comenzó a trazar la tendencia sobre la politización de los temas turísticos que domina la conversación incluso hasta el día de hoy.  

2. Pico de la crisis, reapertura escalonada de destinos | mayo a julio de 2020 

106 280 mensajes – 42 918 cuentas 

Tras la implementación del semáforo epidemiológico en México y el desarrollo de acciones de control sanitario, distintos destinos alrededor del país iniciaron una reapertura escalonada. Esto generó una conversación significativa al posicionar las acciones de gobierno estatales, los protocolos utilizados por los prestadores de servicios turísticos y la reinvención en la oferta turística. 

En ese momento varias voces se posicionaron en la conversación de varias comunidades. Desde el punto de vista de las autoridades, fue clave contar con las plataformas digitales para comunicar el estatus del semáforo y la apertura de los destinos. 

En el caso de las empresas, les permitió posicionar comunicados donde explicaban la forma en la que se podía viajar y disfrutar de los destinos con seguridad, del mismo modo que promocionar tarifas especiales con el objetivo de incentivar la reactivación del sector. 

 3. La nueva normalidad | agosto a octubre de 2020 

99 960 mensajes – 45 582 cuentas 

Para mediados de agosto, la mayoría de los destinos en México presentaron las condiciones propicias para reactivar sus actividades turísticas. Los datos muestran la disminución en las menciones a la COVID-19 dentro del ecosistema turístico digital; sin embargo, se mantienen en agenda temas relacionados a la seguridad sanitaria en los servicios turísticos, a la recuperación económica y a la crisis financiera por sectores como el aeronáutico. 

En octubre pasado, la pandemia pasó a un segundo plano con apenas el 2,5% de las menciones en las comunidades identificadas, mientras que la conversación alrededor del turismo se centró en el paso de huracanes y la recuperación de los destinos. Actores relevantes, como el embajador de Estados Unidos en México, comenzaron a compartir material audiovisual para promocionar la oferta turística en el país. 

Por su parte, el titular de la Secretaria de Turismo federal, Miguel Torruco Marqués, pasó de una participación moderada a una posición muy activa en la conversación de su comunidad, junto con la Secretaría de Turismo, compartiendo publicaciones sobre los atractivos turísticos en el país. 

Durante esos nueve meses, la conversación digital estuvo lidereada por cuatro comunidades que generaron el mayor volumen de conversación de forma orgánica, y con algunos picos notoriamente artificiales: 

• Comunidad de los medios de comunicación (12 % del total de la conversación) 

Esta comunidad funciona como hilo conductor de la conversación digital, y es la que da señales de mayor interacción con las demás comunidades, ya que da seguimiento a los temas de agenda y opinión pública en tiempo real. En este sentido, ha encuadrado la conversación en tres grandes momentos: 

1. Noticias relacionadas a los cierres del principio del confinamiento por la pandemia. 

2. Noticias relacionadas a la apertura parcial de ciertos destinos y el flujo constante de vuelos desde el extranjero. 

3. La etapa de reapertura, la nueva normalidad y la recuperación del sector. 

Además, ha presentado una cobertura importante a notas relacionadas a despidos, violencia y falta de medidas para el control de la pandemia. 

• Comunidad crítica al Gobierno Federal: (15 % del total de la conversación) 

A partir de los temas de agenda, un grupo de líderes de opinión, en su mayoría políticos, destacaron por su crítica constante al gobierno federal e incluyeron a las quejas situaciones particulares sobre la realidad turística que atravesó el país durante esos meses. Por ejemplo, lo sucedido con Visit México y la Secretaría de Turismo con las traducciones al inglés del sitio de promoción turística nacional, los viajes del presidente Andrés Manuel López Obrador en vuelos comerciales, las afectaciones económicas a la industria de viajes y turismo a raíz de la pandemia, así como las medidas implementadas para detener la propagación de COVID-19, entre otros. 

• Comunidad crítica y constructiva: (11 % del total de la conversación) 

En general, esta comunidad apoya la gestión del gobierno federal; sin embargo, continuamente realiza críticas y propuestas relacionadas a temas turísticos, económicos y de emprendimiento. A esta comunidad se le suelen sumar, de manera temporal y de acuerdo con la temática en agenda, algunos actores políticos e incluso grupos representativos de otras comunidades. 

• Comunidad del Gobierno Federal: (8% del total de la conversación) 

Lidereada por la Secretaría de Turismo a través de sus comunicados y una activa intervención de su titular, Miguel Torruco Marqués, esta comunidad congrega a las dependencias de turismo estatales, gobernadores, medios de comunicación con notas neutrales y organizaciones empresariales como CONCANACO. Se caracteriza por mantener la comunicación oficial, sobria y con pocas interacciones. 

  Además, hay otras comunidades que arrojan interacciones relevantes y por lo tanto es importante destacar, como aquella integrada por  usuarios que comparten cómo viven el confinamiento y critican, de manera frontal y/o cómica, a quienes han salido de vacaciones. Por otro lado, se generó una comunidad alrededor del Caribe Mexicano  en la que, a través de actores políticos relevantes como el gobernador del estado de Quintana Roo y la presidenta municipal de Benito Juárez, se posicionó la oferta turística de la Riviera Maya y Cancún, a la par que mantienen una conversación positiva acerca de la reactivación de los destinos de esta región. 

Otro ejemplo a destacar es la comunidad de  Jalisco  ya que, a inicios de año, el gobernador del Estado, Enrique Alfaro, logró destacar en la conversación digital a partir de las prohibiciones en el turismo en su Estado, especialmente en las playas. Posicionó el hashtag quédate en casa  y ha sido de los más activas hasta ahora. 

  El estudio sobre la conversación alrededor del Turismo en México este 2020 también identifica a las voces con alto impacto en las comunidades digitales, por su liderazgo y/o influencia en los asuntos relacionados al turismo, que deben ser tomadas en cuenta a nivel estratégico: 

• Andrés Manuel López Obrador: a pesar de haber participado poco en los temas relacionados al turismo, el presidente de México ha incidido en la comunidad de los medios de comunicación y en la comunidad crítica hacia su gobierno. Generó picos en la conversación con la polémica alrededor de los puentes vacacionales, el tren maya, la desaparición de los fideicomisos y la recuperación de la industria turística. 

@lopezobrador_ 
Presidente Constitucional de los Estados Unidos Mexicanos 
México 
Followers: 6,770,542 
Grado de Influencia: 968 
Comunidades: 30 

• Miguel Torruco Marqués: titular de la Secretaria de Turismo con destacada presencia en la red. Líder de la comunidad del Gobierno Federal; sin embargo, tiene poca influencia en otras comunidades. Comparte datos relevantes acerca de la recuperación de la industria y promociona los destinos turísticos de México. 

@TorrucoTurismo 
Secretario de Turismo del Gobierno de México 
Ciudad De México 
Followers: 115,710 
Grado de Influencia: 2,672 
Comunidades: 39 

• Enrique Alfaro: gobernador del Estado de Jalisco. Su cuenta tiene influencia moderada en los temas relacionados al turismo, aunque es muy activo. La mayor parte de las interacciones con las diferentes comunidades se dieron en los temas relacionados al cierre de las playas y, en las últimas semanas, destacó la reapertura y los programas de la iniciativa privada para la reactivación del sector. 

@EnriqueAlfaroR 
Gobernador de Jalisco. El camino hacia la Refundación de nuestro estado ya empezó y juntos lo haremos una realidad. 
Jalisco, México 
Followers: 456,912 
Grado de Influencia: 1,189 
Comunidades: 30 

• Carlos Joaquín González: gobernador del Estado de Quintana Roo y líder de la comunidad sobre el Caribe Mexicano. Tiene una gran influencia pues lo retoman varios medios de comunicación locales, así como las cámaras y asociaciones que tienen presencia en la región. Se conserva muy activo con respecto a la recuperación económica y turística. En general el tono de la conversación y su comunidad son muy positivas. 

@CarlosJoaquin 
Gobernador del Estado de Quintana Roo. [email protected] 
Quintana Roo, México 
Followers: 81,986 
Grado de influencia: 494 
Comunidades: 2 

• Simón Levy-Dabbah: subsecretario de Planeación Turística de diciembre de 2018 a abril de 2019. Él lidera la comunidad crítica y constructiva posicionando temas relacionados al libre tránsito en las playas mexicanas, el impacto de la pandemia en la industria turística y otros temas con un sentido positivo y propositivo hacia las autoridades. Interactúa con otras comunidades, principalmente la de los medios de comunicación, que utiliza como fuente y punto de partida para expresar su opinión. 

@SimonLevyMx 
Chief Resilience Officer @wamsonline Emprendedor mexicano YGL @WEF 2013. Autor de @CrecerSinDeuda La Era @Microglobal @LaNeoNao. Zurdo [email protected] 
México 
Followers: 100,830 
Grado de influencia: 5,915 
Comunidades: 43 

• Maricarmen Cortés: columnista y conductora mexicana que colabora en Radio Fórmula, Televisa y Excelsior. Participa de forma muy activa en la conversación política y pública en general. En el caso del turismo, en el periodo estudiado ha tenido una intensa actividad en los medios digitales, principalmente en la comunidad crítica del Gobierno Federal. 

@mcmaricarmen 
Conductora de Fórmula Financiera en @Radio_Formula y de Alebrijes, Águila o Sol en @Televisa. Columnista de Desde el Piso de Remates en @Excélsior 
México D.F. 
Followers: 81,589 
Grado de influencia: 1,129 
Comunidades: 33 

• Joaquín López Dóriga: periodista con larga trayectoria en la prensa mexicana. Tiene una base de más de 7 millones de seguidores, por lo que su alcance e impacto generalmente es muy alto, independientemente de la temática que cubra. Debe considerarse con un alto potencial pues participa en todas las comunidades a través de su amplia red de seguidores que lo conectan rápidamente a las tendencias. 

@lopezdoriga 
Periodista #RadioFórmula #TeleFórmula Escribo en #Milenio Facebook: http://bit.ly/2JkfU #SoyPuma YouTube, Instagram, Spotify, Telegram: http://t.me/LopezDorigaCom 
Ciudad de México 
Followers: 7,565,318 
Grado de influencia: 63 
Comunidades: 4 

• Otros actores: destacan medios de comunicación como El Universal, Milenio, Proceso, Aristegui Noticias y Forbes México; además, asociaciones como la Federación de Empresarios Turísticos de Quintana Roo, y empresas como Volaris u hoteleros que interaccionan, principalmente, a partir de publicidad. 

Los hashtags son etiquetas que permiten identificar y agrupar los contenidos que se generan por temas y comunidades, y mediante su uso permiten a los interlocutores adherirse a una línea de conversación en el ecosistema digital. Por lo tanto, son de gran utilidad para clasificar e identificar el posicionamiento de temáticas. 

El estudio sobre la conversación alrededor del Turismo en México este 2020 identifica los hashtags que se usaron con mayor frecuencia para hablar de temas relacionados al turismo, lo que ayuda a entender mejor las tendencias en la conversación, que, en el periodo que se analizó, se utilizaron mayormente con un sentido positivo, destacando los siguientes: 

La evolución de la agrupación de la información a través de los hashtags nos permite identificar que, hasta septiembre, veíamos cómo la temática de COVID-19 lideraba la conversación. Sin embargo, a partir de octubre las comunidades se viraron a hablar de reactivación, así como a las acciones de promoción de los diferentes destinos turísticos. 

 El estudio nos revela 8 grandes hallazgos en la conversación digital alrededor del turismo: 

1. Destacan tres momentos importantes en la conversación digital sobre turismo en México durante este 2020 (inicio y pico de la crisis, y nueva normalidad), encaminados a la temporalidad actual que centra el diálogo en la recuperación y la adaptabilidad ante una nueva normalidad. 

2. El estudio brinda un mapa de comunidades y actores relevantes que funciona como guía para estudiarlos o, incluso, incorporarlos en las estrategias de comunicación para el cierre de año e inicios de 2021. Destacan actores con incidencia política y/o mediática porque el contexto pandémico exigió la participación de personajes que relacionaran, analizaran y cuestionaran el impacto de la crisis sanitaria en el turismo a nivel político/público, para encaminar los esfuerzos y presentar las exigencias sectoriales relevantes que impulsarán a la industria a salir airosa de este periodo de incertidumbre. 

3. Si bien el estudio arroja una marcada politización de la conversación digital, también demuestra que hay espacios importantes que se pueden ocupar y liderar, sobre todo aquellos que están estrechamente vinculados al posicionamiento de la oferta turística de los destinos mexicanos, hoteles, tour operadores y restaurantes, entre otros.  

1. Las comunidades y actores que lideraron la conversación destacaron por tres elementos: Un ejemplo de ello ha sido el call to action sectorial a las autoridades federales, estatales y locales para apoyar a los integrantes de la industria, uno de los temas que generó intersección entre las distintas comunidades y que fue movilizado desde la agenda mediática con la gestión de entrevistas y webinars, entre otros. 

·         Comunicación constante y cuidado de la temporalidad de sus intervenciones. 

·         Vinculación a los temas coyunturales e identificación de temáticas de interés público. 

·         Uso adecuado de hashtags para agrupar el contenido. 

2. Es sobresaliente el papel de los medios de comunicación, quienes se siguen posicionando como el puente informativo entre distintas comunidades, ya que son el punto de partida en las publicaciones de los líderes de opinión. 

3. La comunicación por parte de las empresas de turismo en México durante estos meses ha sido más bien reactiva, con pocas propuestas para generar comunidades digitales que apoyen a la construcción de la confianza en los turistas. 

4. Los destinos a través de sus autoridades han tomado cierto liderazgo, pero se detecta un área de oportunidad que podría ser ocupada por otros integrantes de la cadena de valor turística. Algunos de ellos, principalmente aerolíneas y hoteles, han generado picos de conversación derivados de publicidad pagada, lo que demuestra un interés por parte de las comunidades que puede capitalizarse con contenido orgánico. 

5. Es importante reforzar la interacción entre las distintas comunidades que componen el ecosistema completo a través de propuestas y posicionamiento de actores menos politizados y más enfocados en la promoción turística. Hay una gran oportunidad para varios destinos, empresas y líderes de opinión alrededor del turismo, pues existen algunas zonas de vacío que nos son explotadas aún. 

1. Bots  detectados: 8,593 (2.8% de la conversación). En general es una conversación genuina, llevada a cabo por personas e instituciones reales. Los bots detectados están identificados y se aprecian asociados con esfuerzos de temas políticos. 

2. Aeroméxico  fue la marca más mencionada en la conversación de este periodo, seguida por  Interjet y VivaAerobus. 

3. @promovisionpv y @TeInvitoaOaxaca  son las cuentas que tuvieron mayor impacto y engagement con sus seguidores, con material visual de buena calidad. 

4. El Universal es el medio con más mensajes e interacciones, seguido por Proceso, Sopitas y Milenio. 

5. Distribución de género: 6% femenino, 33.8% masculino, 54.6% desconocido o institución/medio. 

6. CDMX, Quintana Roo (Cancún), Jalisco (Vallarta), Guerrero (Acapulco), Oaxaca y Los Cabos son los estados o destinos que generan el mayor número de mensajes e interacciones. 

7. 4% son shares, 32.6% son posts originales y 8% son replys o respuestas a posts. 

8. Instagram, Facebook y YouTube  son las principales redes de origen de contenidos. 

9. Solo el 7% de las cuentas en la conversación son cuentas verificadas, esto es una oportunidad para realizar el proceso de verificación de Twitter para las cuentas de las empresas turísticas y sus ejecutivos, a fin de ganar visibilidad, confianza en la marca y un endorsement de la comunidad en general. 

10. Las compañías hoteleras enfocan sus esfuerzos publicitarios en canales menos politizados, como Instagram y YouTube. 

11. Negocios, Deportes, Foto/Video, Familia y Música  son los principales intereses de la audiencia alrededor de la conversación de Turismo, por lo que son temáticas que si se vinculan a turismo, pueden ser muy efectivas. 

12. Artistas, Ejecutivos y Periodistas  son los que tienen mayor influencia en la conversación alrededor del Turismo.