Juan Carlos Gozzer y Bete Lima/Llorente&Cuenca
Pie de foto: Ada Hegerberg, de Olympique Lyonnais, con el premio Balón de Oro femenino durante la ceremonia de entrega del Balón de Oro en el Grand Palais de París, Francia, el 3 de diciembre de 2018. AP PHOTO/CHRISTOPHE ENA
“No tenemos dudas de que la Copa Mundial Femenina de Fútbol de este año será un punto más de inflexión para el deporte. El nivel del fútbol que presenciaremos será el mejor de la historia. Cambiará la opinión de los que todavía piensan que el fútbol femenino es el futuro, algo con lo que no estamos de acuerdo. Es el presente” - Fatma Samoura - Secretaria general de la FIFA para el diario Folha de S. Paulo
Una vez más, los meses de junio y julio brindan emoción al mundo del balón. Las atletas y sus equipos entran en juego para disputar la Copa Mundial Femenina de Fútbol, que es ya el torneo más representativo para las mujeres en toda la historia de la competición.
El Mundial, organizado en Francia, es una gran oportunidad para exponer a las jugadoras que buscan posicionarse como referencia en el deporte. Las 552 jugadoras que disputan el torneo, además de llevar en el pecho los escudos de sus equipos, representan la resistencia y la ruptura de los límites impuestos en la lucha por la igualdad de género.
Aunque aún falta mucho para que estas atletas sean vistas con el respeto y profesionalismo que merece el jugar entre las cuatro líneas de un campo de fútbol, esta Copa parece reflejar un cambio de paradigma. Y es que también constituye un buen ejemplo de cómo las marcas pueden influir en la tan importante transformación social que se está generando con respecto a la igualdad de género.
“Las mujeres deben luchar por lo que creen que merecen y no deben rendirse nunca. Para nosotras no es tan solo una lucha por la mejora de nuestro deporte para dejárselo mejor a aquellas mujeres que vienen después. Se trata también de inspirar a las mujeres para que luchen por aquello en lo que creen” Megan Rapinoe – Capitana de la Selección de Estados Unidos
Pie de foto: Copa Mundial Femenina - Grupo F - Suecia vs. Estados Unidos - Stade Oceane, Le Havre, Francia - 20 de junio de 2019 Lindsey Horan de EE.UU. celebra su primer gol con Rose Lavelle. REUTERS/BERNADETT SZABO
Girls Power
El Mundial destaca la creciente importancia del fútbol femenino y lo tiene todo para romper todos los récords. Nunca en la historia del fútbol un Mundial femenino fue tan importante. Por primera vez, tiene el interés masivo de la prensa para la cobertura de la competición y el alto interés por la compra de entradas sorprendió a los más optimistas. En el mes de abril, la FIFA anunció que se habían vendido más de 720 mil asientos, un número récord para la categoría.
De acuerdo con una encuesta realizada por Nielsen en 2018 y titulada “Top 5 Global Sports Industry Trends”, el interés mundial por el fútbol femenino se ha disparado en los últimos años. Según el estudio, el 43 % de los aficionados entrevistados declararon tener interés también por los deportes femeninos, lo que representaría una base potencial de 105 millones de seguidores.
La FIFA espera convertir este interés en audiencia superando el récord de aficionados a estos partidos, que en 2015 fue de más de 750 millones de personas. Ahora la meta trazada por la entidad es llegar a los mil millones de espectadores.
Una de las causas del creciente interés por parte del público y, principalmente, de mujeres por el fútbol, es el impacto del movimiento por la igualdad de género que ha ganado cada vez más espacio en todas las esferas de la sociedad, también en el fútbol, uno de esos territorios donde la igualdad es un gran desafío. Actualmente vemos a mujeres al frente de grandes empresas, liderando importantes cargos políticos, posicionándose como referencia en el mundo de la ciencia... y en el fútbol también. Cada vez es más común la presencia de mujeres en estadios y campos de fútbol. Otro factor determinante de este cambio de paradigma es la tecnología, ya que la hiperconectividad optimiza el potencial del empoderamiento a través de la comunicación, la difusión de ideales y el intercambio de información.
Este empoderamiento en el terreno de juego -y fuera de él- tiene en las marcas y en las empresas un vehículo esencial. Pero, ¿están entrando las marcas en este juego (storydoing) o simplemente están aprovechando la oportunidad para colocar mensajes (storytelling)?
Pie de foto: Estados Unidos contra Tailandia - Stade Auguste-Delaune, Reims, Francia - 11 de junio de 2019 Rose Lavelle de los EE.UU. antes de anotar su segundo gol. REUTERS/CHRISTIAN HARTMANN
¿El patrocinio como factor decisivo? Solo con eso no basta
“Seguimos escuchando que deberíamos de estar agradecidas por tener la oportunidad de jugar fútbol profesional, y más aún de obtener una remuneración por ello” - Hope Solo - Portera de la Selección de Estados Unidos
Las marcas han ignorado durante mucho tiempo a las mujeres como público objetivo en el fútbol. Hace unas décadas, toda la publicidad que era dirigida al público femenino se enfocaba en la familia y el cuidado del hogar. Tuvo que pasar el tiempo hasta que la moda y la belleza ganaron el espacio de los electrodomésticos en los anuncios de periódicos y revistas. Hoy en día, las empresas crean productos deportivos exclusivamente para ellas, sin más barreras.
Muchas compañías ya han entendido que el perfil de los consumidores y consumidoras ha cambiado y que deben adecuarse a esta nueva era. Pero las inversiones deben permear no solo el desarrollo de los productos y campañas de lanzamiento, también es necesario invertir en el patrocinio de atletas y confederaciones. Y, más que eso, tener un papel más activo, comprometiéndose con causas como esta, apoyando y trabajando en el desarrollo de la sociedad.
El fútbol constituye un claro ejemplo de cómo la comunicación puede ser un agente de transformación para el empoderamiento femenino. El apoyo de grandes empresas genera una visibilidad a la modalidad y crea espacios de interés para el público, atrayendo como consecuencia de ello la atención de los medios y despertando el interés de otras marcas.
Este incentivo es primordial, pero, ¿es suficiente solo con esto?
El abismo que existe entre las dos categorías (masculina y femenina) es gigantesco. Las atletas, carecen de poca estructura y proyección en los medios de comunicación, sueñan con el fin de la desigualdad. Iniciativas en diversos países retratan esta situación en el fútbol femenino.
La selección estadounidense de fútbol femenino decidió iniciar un proceso judicial contra la US Soccer (Federación Americana de Fútbol) por discriminación institucionalizada de género. En la demanda, las jugadoras declararon que esta discriminación no solo afectaba a sus ganancias financieras como parte de la selección (en comparación con la selección masculina), sino también a aquellos lugares donde jugaban, donde entrenaban, al tratamiento médico, a los técnicos que las asistían y hasta a las condiciones en las que viajaban para los partidos.
Pero ¿qué se espera de las marcas en situaciones como esta, en las que jugadoras procesan a la federación de su país en busca de igualdad de derechos? ¿Qué es lo que atletas, aficionados, consumidores e incluso la misma sociedad esperan de las empresas? La respuesta es compromiso. Las organizaciones y empresas poseen cierta influencia en las reglas del juego y tienen una capacidad de contribuir con el cambio de este marcador donde el fútbol femenino aún pierde por goleada.
“Hoy es sobre igualdad. Es sobre derechos equiparables. Es sobre pagos igualitarios. Estamos presionando para ello. Creemos que el momento es ahora, porque es nuestra responsabilidad para con los deportes femeninos y, especialmente, para con el fútbol femenino. Es nuestro deber exigir los mismos derechos. Y es nuestro derecho ser tratadas con respeto”- Hope Solo - Portera de la Selección de Estados Unidos
Ada Hegerberg, estrella del equipo de Noruega, se negó a integrar la selección en la Copa del Mundo de este año como forma de protesta: exige una total igualdad de género en el fútbol. De acuerdo con la jugadora, hombres y mujeres no tienen las mismas oportunidades en el deporte en este país, aunque el fútbol sea el deporte más popular entre mujeres desde hace años. Desde que se anunció por primera vez en 2017 que boicotearía la Copa, Hegerberg vio a la NFF (Federación Noruega de Fútbol) prometer corregir la disparidad en los sueldos (que llega a ser de un 40 %), pero la jugadora afirma que no se trata solo de dinero, sino también de preparación y profesionalismo.
“Es imposible jugar al fútbol en un mundo en el que hombres y mujeres no luchan igualitariamente. Somos todos feministas. Jugar fútbol puede ser muy difícil, pero es también una lucha diaria por la igualdad. Y eso es un hecho” - Ada Hegerberg - Delantera Noruega, primera mujer en ganar el Balón de Oro
Pie de foto: Suecia vs. Estados Unidos - Stade Oceane, Le Havre, Francia - 20 de junio de 2019 La sueca Stina Blackstenius en acción con Abby Dahlkemper de los EE.UU. REUTERS/PHIL NOBLE
Más que activismo, responsabilidad social
La relación de las marcas con la sociedad ha ganando una nueva dimensión en los últimos años. El nuevo consumidor tiene una visión más comprometida sobre la responsabilidad social de las empresas y esto impacta en su decisión de compra. Igualdad, diversidad, género, raza y medio ambiente están dominando las primeras planas en la prensa y pasan a tener impacto en todos los sectores de los negocios. Responsabilidad social y licencia social para operar, vinculada estrictamente con el compromiso. Los consumidores esperan de las marcas ese compromiso y esa coherencia. Un paso adelante para generar una transformación, y no solo una acción de visibilidad para la firma.
Este es un factor positivo para las marcas, pues el activismo constituye, sin duda, una excelente oportunidad para generar engagement, un territorio desconocido para muchas empresas. Bien trabajado, puede convertirse en una posibilidad para establecer relaciones de larga duración con sus públicos; pero también puede reducirse a una acción sin mayor repercusión si el foco no es el más acertado.
Contar una historia puede ser más fácil que comunicar con acciones. Esto último implica tener valores compartidos, una narrativa clara y, especialmente, un propósito establecido. Este activismo de marca resulta mucho más que una medida de apoyo, es una estrategia que necesita tener legitimidad. Cuando una empresa se posiciona ante una causa, sus acciones pueden convertirse en referencia si la marca es fiel a su propósito. Sin el debido cuidado, el posicionamiento puede ser interpretado negativamente, generando la impresión de que la marca ha sido oportunista, lo que puede desencadenar incluso en una crisis de reputación. Apoyar una causa solo por marketing y para generar buzz es tirar piedras contra nuestro propio tejado. Al asumir un posicionamiento, se debe tener en cuenta los riesgos que conlleva. Por eso, toda estrategia debe estar alineada con los propósitos de la compañía.
Avanzando en la correcta dirección
La Copa Mundial Femenina de Fútbol constituye una gran oportunidad para que las marcas muestren sus esfuerzos en la legitimización de sus propósitos. A continuación, presentamos algunas iniciativas pioneras en este Mundial, que ratifican la nueva mirada disruptiva de empresas de diferentes segmentos con un único propósito: apoyar el empoderamiento femenino con acciones concretas.
Adidas
La marca comunicó, a través de su cuenta en Twitter, que las jugadoras patrocinadas por la empresa alemana que llegasen a ser campeonas de la Copa del Mundo de Fútbol Femenino, recibirán el mismo bonus que recibieron los jugadores de la selección masculina en la Copa del Mundo de Rusia.
Nike
La empresa norteamericana ha invertido fuertemente en la comunicación en defensa de la igualdad de género. La marca realizó un evento en Francia para exhibir los nuevos uniformes de los 14 equipos patrocinados por la compañía. Esta fue la primera vez que Nike hizo uniformes exclusivamente para las mujeres en la disputa del Mundial, con la ayuda de algunas jugadoras en el desarrollo de la equipación. La marca también lanzó recientemente el emocionante vídeo “Dream Further”, empoderando a las mujeres en su sueño por convertirse en estrellas del fútbol.
Guaraná Antarctica
En Brasil, la famosa marca de refrescos que patrocina a la selección femenina desde hace más de 18 años, invitó a tres jugadoras para un ensayo fotográfico que simulaba la participación en propagandas de diversos segmentos como los de belleza, productos deportivos o tarjetas de crédito, entre otros. La idea era que esas imágenes fueran negociadas con las marcas interesadas y que el valor que se recaudase con la venta fuera dividido entre las jugadoras y una ONG que conecta a mujeres que juegan al fútbol. Esta activación, además de tener éxito, generó el compromiso de otras marcas como El Boticário, DMCard, Gol y Lay’s, que abrazaron la campaña del Guaraná.
VISA
La operadora es una de los patrocinadores de la Copa del Mundo Femenina de Fútbol. Lanzó un anuncio de televisión recreando las historias reales de jugadores y aquellos momentos que cambiaron sus vidas. La campaña global está siendo difundida en 33 países. Para la marca, el fútbol femenino se encuentra en un punto de inflexión, bastando un momento para cambiarlo todo, un mensaje que espera que alcance a las generaciones más jóvenes.
Como parte de su cobertura mundial, la plataforma creó el premio #GoldenTweet, que elegirá los principales tweets con el hashtag #FIFAWWC. Durante todo el torneo, el equipo de Twitter identificará los mejores tweets en los partidos de Argentina, Australia, Brasil, Canadá, Chile, Francia, Alemania, Japón, México, España, Corea del Sur, EE. UU. y Reino Unido. Aquellos que sean más populares de entre varias categorías serán premiados con el #GoldenTweet. Este trofeo es real y de edición limitada, con el formato del ave, el símbolo de la plataforma. Todos los partidos serán retransmitidos en la plataforma a través del perfil @FoxSports, ilustrando la asociación entre las dos empresas.
Las marcas como agentes de transformación
Cada día más, queda claro que el discurso ya no basta, las marcas necesitan actuar. A continuación, presentamos algunas de las buenas prácticas para el activismo de marca, a partir de las lecciones que este Mundial Femenino nos presenta.
• Identificación: las marcas pueden y deben ayudar en la transformación. Para ello, deben definir su propósito y, a partir de él, identificar las causas que pueden fortalecerse con su apoyo.
• Colaboración: después de la definición del propósito e identificación de las causas, es posible emprender una propuesta de participación en la que las dos partes puedan evolucionar sobre un tema, definiendo papeles y contribuciones.
• Apoyo continuo: toda acción que divulgue y beneficie una causa es bienvenida. Sin embargo, una activación one-shot puede generar incomodidad y llevar a la firma a generar una visión de oportunista. Por eso, una marca que desea abrazar una causa con legitimidad, debe comprometerse con el apoyo continuo a iniciativas relacionadas con el tema.
“Nosotras nos volcamos tanto por un simple propósito: igualdad de género. Igualdad para todos y todas. Que tengamos total libertad para hacer lo que lo que queramos hacer, ya sea dentro del deporte o en cualquier otra actividad” - Marta Vieira da Silva - Jugadora de la Selección Brasileña, elegida 6 veces la mejor jugadora del mundo
